補(bǔ)充論述：家庭生命周期對消費(fèi)行為的影響：
•單身階段——處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。
•新婚夫婦——經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力，耐用消費(fèi)品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。
•滿巢期（1）——指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。
•滿巢期（2）——指最小的還在在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況較好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。
•滿巢期（3）——指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費(fèi)品。
•空巢期（1）——指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。
•空巢期（2）——指子女獨(dú)立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。
•鰥寡就業(yè)期——尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。
•鰥寡退休期——收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。

3、消費(fèi)者的購買角色：
a.建議者：即第一個建議或者想要購買某種產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的人。
b.影響者：即他的看法會影響最后的購買決定的人。
c.決定者：即最后部分或全部作出購買決定的人。
d.購買者：進(jìn)行實(shí)際購買的人。
e.使用者：消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。
4、消費(fèi)者的購買行為
根據(jù)購買時的介入程度和對品牌的差異的重視程度，可將購買行為分為如下4種：
購買行為的類型 消費(fèi)者介入的程度 對品牌差異的重視程度
復(fù)雜的購買行為：購買者經(jīng)過認(rèn)知性的學(xué)習(xí)過程，建立對產(chǎn)品的信念，再轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)品的態(tài)度，最后作出慎重的購買決定。 高度介入購買：購買屬于昂貴的、不常購買的、冒風(fēng)險的、高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者常常屬于高度介入購買。 消費(fèi)者對產(chǎn)品所知有限，需要了解許多關(guān)于產(chǎn)品的信息，而且由于所要購買的產(chǎn)品相對比較昂貴，所以對品牌的要求比較強(qiáng)烈。
減少失調(diào)感的購買行為：購買者將四處查看以了解何處可以購買到該產(chǎn)品，但是由于品牌差異不明顯，購買行為將很迅速，但是購買后可能因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某些缺陷而產(chǎn)生失調(diào)感，因此將試圖了解關(guān)于產(chǎn)品更多的信息，以確定原決定正確，減少失調(diào)感。 高度介入購買：（同上） 不重視品牌的差異或者無法了解品牌的差異。為了降低消費(fèi)者的失調(diào)感，營銷者應(yīng)該提供有助于消費(fèi)者在購買后對其決定感到心安理得的信念與評價。
習(xí)慣性的購買行為：由于商品價值較低，品牌差異對消費(fèi)者意義較小，所以消費(fèi)者在購買時不經(jīng)過信念-態(tài)度-行為的決策過程，似乎是出于一種習(xí)慣而購買。 低度介入購買：消費(fèi)者購買價值相對較低的、經(jīng)常購買的、風(fēng)險較小的、自我表現(xiàn)程度較低的商品，常常屬于低度介入購買 由于產(chǎn)品的價值較低、品牌差異較為不明顯，所以消費(fèi)者在購買時很少進(jìn)行品牌的比較，因此營銷者通過價格促銷和產(chǎn)品試用及提高產(chǎn)品知名度的廣告來培養(yǎng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣非常有效。
要求多樣性的購買行為：由于商品價值較低、品牌多樣，消費(fèi)者在購買時往往追求多樣化，因此常常轉(zhuǎn)換品牌。 低介入程度購買 對品牌差異的重視程度較高，品牌的轉(zhuǎn)換是為了追求多樣性而不是對原來的品牌有什么不滿。
附錄：消費(fèi)心理學(xué)家對于不同商品消費(fèi)者介入程度與介入類型的分析：

 
（1）FCB網(wǎng)格圖
 
（2）金羅坐標(biāo)

二、消費(fèi)者分析的內(nèi)容
（一）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：
••現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)時尚。
••消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性。
（二）、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：
1、現(xiàn)有消費(fèi)者的群體構(gòu)成：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布。
2、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購買動機(jī)，時間，頻率，數(shù)量，地點(diǎn)。
3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對本品牌的認(rèn)知程度，對本品牌的偏好程度，對本品牌的指名購買程度，使用后的滿足程度，本品牌未滿足的需求，對本產(chǎn)品最滿意的方面，對本產(chǎn)品最不滿意的方面。
（三）、潛在消費(fèi)者：
1、潛在消費(fèi)者的特性：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布。
2、潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：購買哪些品牌的產(chǎn)品？對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何？有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的品牌？
3、潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？

三、消費(fèi)者分析的總結(jié)
（一）、現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問題點(diǎn)：在構(gòu)成上的問題，在消費(fèi)能力上的問題，對產(chǎn)品有無明顯的不滿。
（二）、現(xiàn)有消費(fèi)者的主要機(jī)會點(diǎn)：對本產(chǎn)品的偏好，購買頻率提高的可能，購買量擴(kuò)大的可能，影響他人的可能。
（三）、潛在消費(fèi)者的機(jī)會點(diǎn)：對其他品牌的不滿，對本產(chǎn)品的態(tài)度，未滿足的需求。

第四節(jié)  產(chǎn)品分析
一、產(chǎn)品特征分析
1.產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些，最突出的性能是什么，產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么，哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求。
2.產(chǎn)品的質(zhì)量：是高質(zhì)量、低質(zhì)量還是一般質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價和滿意程度如何？產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎，有無繼續(xù)提高的可能。
3.產(chǎn)品的價格：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次，產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何，消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何。
4.產(chǎn)品的特質(zhì)：產(chǎn)品的主要材料是什么，產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處，消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何。
5.生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)，產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特別之處，消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)出來到產(chǎn)品。
6.產(chǎn)品的外觀和包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱，產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺，外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目，外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力，消費(fèi)者對外觀和包裝的評價如何。
7.與同類產(chǎn)品的比較有何優(yōu)勢和不足：在性能上，在質(zhì)量上，在價格上，在材質(zhì)上，在工藝上，在外觀和包裝上，在消費(fèi)者認(rèn)知和購買上。
二、產(chǎn)品生命周期分析
判斷產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn):
••產(chǎn)品上市時間的長短；
••產(chǎn)品知名度的變化；
••消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知度的變化；
••產(chǎn)品的市場占有率的變化；
••企業(yè)利潤的變化
生命周期 市場特點(diǎn) 營銷策略 廣告策略
產(chǎn)品的導(dǎo)入期 產(chǎn)品剛上市，急需導(dǎo)入市場，由于導(dǎo)入市場的費(fèi)用較高，企業(yè)在這一階段基本無利可圖 營銷要承擔(dān)向潛在消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，保證營銷渠道暢通的任務(wù)。企業(yè)可以采取快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、徐素滲透策略、緩慢滲透策略。 開拓性廣告策略：廣告以提高產(chǎn)品的知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場為目的。
產(chǎn)品成長期 產(chǎn)品迅速被市場接受，市場占有率上升，利潤增加。 企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價格的營銷策略保持市場占有率的提高。 勸服性廣告策略：廣告以勸說更多消費(fèi)者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。
產(chǎn)品的成熟期 市場占有率達(dá)到最高，銷售增長緩慢，為了保持已有的消費(fèi)者，營銷費(fèi)用有所增加，利潤穩(wěn)定或者下降。 企業(yè)以保持市場占有率為目的，應(yīng)該采取爭取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場、爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數(shù)量、提高購買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品模式、改進(jìn)市場營銷組合等策略 提醒性廣告策略：由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體
產(chǎn)品的衰退期 市場占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤降低。 企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出衰退的產(chǎn)品，并采取增加投資以取得競爭優(yōu)勢或轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品、未放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備的策略。 企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。
三、產(chǎn)品的品牌形象分析
（一）、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)。
（二）、消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的形象如何，消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎，消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何，產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題。
四、產(chǎn)品定位分析
（一）、產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想，企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何，企業(yè)對產(chǎn)品定位有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)。
（二）、消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的分析：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的定位如何，消費(fèi)者 認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定多定位符合嗎，消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何，產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題。