2,評估與總結.在廣告活動實施中進行評估,并及時地對廣告策劃做出適度的調整.在整個廣告策劃運作完畢后,按照既定的目標對廣告活動結果加以評估,并對整個工作予以總結.
圖6-4:廣告策劃的一般程序
本章小結
廣告作為大眾傳播活動的一種形式之一,必定也會受到大眾傳播模式的制約,同時也存在著本身特有的一般規律,即由廣告主,廣告代理公司,媒介和受眾的四方互動組成廣告市場的概貌.隨著廣告環境的變化,雖然廣告活動參與者都發生了或多或少的變化,但廣告活動的一般規律仍然是主流.處于活動中心的廣告代理公司是廣告活動的最重要的組織者,它的機構設置一般包括客戶服務部,創意部和制作部,媒介策劃與購買部,營銷服務部,行政部.廣告公司的基本運作流程為客戶接洽與客戶委托,代理議案,廣告計劃,代理提案的審準與確認,廣告執行,廣告活動的事后評價與總結.廣告策劃是廣告代理公司最重要的職能,也是體現其競爭實力的最有力武器.它的一般程序分為六個階段,即整體安排和規劃階段,調查研究階段,戰略規劃階段,策略思考階段,制定計劃和形成文本階段,實施與總結階段.
復習思考題
作為傳播活動的廣告,制造者和接受者如何相互作用
廣義的廣告活動的一般規律是什么
廣告環境發生了什么樣的變化
什么是整合營銷傳播
廣告代理公司的組織架構和運作流程.
什么是廣告策劃 廣告策劃的特性有哪些
廣告策劃的主要內容和一般程序.
案例選編
紅牛品牌內涵策劃
8年一副老面孔 紅牛急需謀改變
7,8年前,一個來自于泰國的國際性品牌——紅牛,以功能性飲料的身份夾著在當時看來頗為壯觀的廣告聲勢登陸中國.一時間,"困了累了喝紅牛"這句帶有明確訴求的廣告語引起了人們對紅牛的注意.當時的電視廣告高強度的表現一個又累又困的人喝下一罐紅牛后,頓時倍感精神,活力四射.同時,不斷地對消費者強調紅牛世界第一功能性飲料品牌的形象.而且,當時很長一段時間里,報紙上不斷地在討論功能性飲料對什么人是不適合的,功能性飲料到底有什么功能等等.
無論廣告還是報道,這時紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上,注重產品功能屬性的介紹.由于當時市場上功能飲料只有紅牛一個品牌,所以其在宣傳品牌的同時要用最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點——在困了累了的時候,提神醒腦,補充體力.這句簡單,明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能,也認可了紅牛的功能.但正因為只有功能,所以紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感,認為只有"困了累了"的時候才喝紅牛.
"困了累了喝紅牛",這句廣告詞一打就是8年,而紅牛這8年來為了這句話市場推廣費達到10多個億.雖然紅牛在中國功能性飲料這一市場上做到了第一品牌,占有中國功能性飲料70%的市場份額,品牌知名度雖然高,但由于這個市場的容量在中國并不是非常大.因此,除了在經濟發展較早的華南市場銷量比較大以外,紅牛在中國的銷量一直不溫不火.
8年后的今天,市場狀況已經發生很大的變化,同質化的產品層出不窮,各種全新的概念不斷沖擊著人們的神經,消費者變得日益麻木,一個產品想打入消費者的心里已不是一件容易的事情.此時,消費者對一個8年來以同一副面孔不斷出現在面前的知名品牌——紅牛,將是一個什么樣的態度呢 經過市場調查,表明紅牛擁有一群非常忠實的消費者,他們對紅牛的功能屬性非常認可,"困了累了"就喝紅牛;但它的消費群體無法擴大,有絕大一部分人因為對這個功能沒有需要,因此堅決不喝或者基本不喝;還有一部分"游離"的機會消費者雖然知道紅牛,但認為只有在特定的時間,特定的環境下才能喝,另外就不能喝了.因此,這部分人群不會主動地,有意識地去消費紅牛.
市場調研說明,紅牛并不缺乏品牌知名度,問題的關鍵是如何將知名度轉向美譽度,培養消費者的忠誠度.在仔細分析了紅牛的消費者構成后,廣告策略首先要爭取的就是紅牛相當一部分的游離消費者.而消費者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的,消費者認為紅牛的產品功能性太強,而在消費者心目中,功能性太強的產品一定具有某種程度的負面影響.紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙除去,其次,要賦予紅牛一些特定的品牌含義,創造消費者的消費欲望,最后,使消費者從擁有消費欲望轉變為購買沖動.這樣,那些游離的機會消費者就會成為忠誠消費者.

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