第六章 廣告公司運作規律
本章要點及學習要求
這一章我們先對廣告運作進行廣義和狹義的區分.廣義的廣告運作我們稱之為廣告活動,視為整個廣告過程的概括;狹義的廣告運作則視為廣告公司的一次完整的廣告策劃活動,分別在這章的第一節和第三節加以詳細的介紹.在第二節中論述處于廣告運作中心地位的廣告公司的運作規律.這樣的安排,使得范圍逐漸縮小,層層緊扣,邏輯清晰,便于理解和記憶.通過這章的學習,能夠了解廣告活動的基本情況和最新發展,掌握廣告活動的一般規律;了解廣告代理公司的組織結構和運作流程;熟知廣告策劃的主要內容和一般程序.
自開創大眾傳播時代以來,現代廣告歷經了一個世紀的發展,或崎嶇,或平坦,伴隨著市場的競爭變化,全世界各大小廣告公司在摸索中尋找自己的廣告夢想.經過這100年左右的發展,現代廣告逐步形成了自身的運作規律,尤其是廣告代理制的引進,開創了廣告運作的科學性大門,廣告市場的競爭變得規范有序.隨著整合營銷傳播的興起和媒介環境的轉變,也使得廣告運作的規律更趨于現代和合理.
第一節 廣告活動的一般規律
一,作為傳播活動的廣告
交流是人類的一個基本的生存方式,而廣告也是一種交流活動.因而,要想全面了解廣告,就必須首先了解一般的交流活動以及特定的大眾交流活動.關于這一點,讓我們借鑒國外廣告學著作經常使用的一個大眾傳播的現代模式以及對其的解釋,作為了解廣告運作的第一步.

協調溝通

圖6-1:大眾媒介傳播模型
大眾傳播是一種通過媒介(諸如廣播,雜志,電視或電腦)而非面對面的方式實施傳播的傳播活動.廣告也是大眾傳播的一種形式之一.在大眾傳播學領域中,雖然有許多模式都非常有價值,但我們在圖中只選用了一種現代大眾媒介傳播模式.這種模式就是將大眾傳播表現為一種個人之間和機構之間的相互作用過程,它有兩個主要部分,每一個都代表著一個半獨立的活動:制造和接受.
首先,從模型的左邊至右邊,我們看見的是傳播產生的過程,大眾傳播的內容在這個過程中被制造出來.如同大眾傳播的其他形式一樣,廣告是某些機構(諸如企業,事業單位,廣告公司和媒體機構)為制造一定的內容而相互作用的產物(即出現在紙上的印刷廣告和出現在電視上的電視廣告或出現在電腦屏幕上的互動廣告).廣告主的訊息內容,廣告公司對目標受眾的預測,包括對其在信息需求方面的推斷和受眾理解廣告文案方式的假想,以及承載廣告訊息的媒介的傳統,規則和約束,這些因素相互之間復雜的作用共同形成了某一條廣告.顯而易見,廣告是集體或社會的產物,而非個人的杰作.
其次,在圖的中間,我們看見協調溝通正處在傳播過程的制造階段與接受階段之間.制造者的訊息和接受者的意圖在傳播活動中同時起作用,協調溝通就是理解的過程.對于任何一位消費者來說,訊息都是對社會的反映,不是與世隔絕的某個個人閉門造車的結果,而是對他所了解的訊息制造者,其他接受者以及商品,服務和訊息賴以生存的社會作出的必然反應.當然,無可否認,所有這些理解活動都以極快的速度發生著,沒有經過多少思考.然而,人們畢竟對廣告有了一定的認識.人們對廣告的理解水平可能很淺(僅僅保留在認知水平上),也可能很深(對廣告進行深入,細致的處理),但無論怎樣,肯定有所理解,盡管這個理解的過程迅速又不易察覺.作為消費文化中的一員,消費者個人從小的時候起就學會了識別廣告,并能作出非常成熟的理解.
再次,制造過程和接受過程都是相對獨立的.因為訊息的制造者雖然可以控制廣告的形式以及在媒介上的發布位置,但他們卻無法控制,甚至無法密切監督受眾對廣告的實際接受和理解情況.廣告主根本無法直接觀察受眾個人接受廣告的情況,而受眾則完全可以按照自己的意愿來理解廣告www.cnix2008.cn(當然,絕大多數受眾對廣告的理解也不是完全"本能的").同樣,受眾個人也不可能對訊息的實際制作有多少控制或影響.正是由于傳播的這些因素,圖中的傳播模型才表示制造者和接受者都是"假定的",也就是說,雙方彼此雖然沒有明顯的直接接觸,但對對方的情況都大致了解.
最后,圖中的模型強調了這樣一個觀點,即沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都一樣.打個簡單的比方,女鞋廣告對女性的意義肯定有別于男性對其的看法.因而,廣告對受眾的意義還要由其自身來決定.雖然受眾個體對廣告的理解會有一定的差異,但其接近的程度卻足以讓廣告產生效果.如果同一群受眾中的成員具有相似的背景,社會地位和目標,那么,他們通常會在某一條廣告中體會到非常接近的價值,這樣,廣告便可以實現自己的目標了.