(四)廣告提案
提案是指廣告策劃階段所形成的廣告策劃方案或廣告計(jì)劃書.進(jìn)行廣告提案包括兩個(gè)內(nèi)容,首先是廣告公司對(duì)提案的自我審核與確認(rèn),然后再讓客戶對(duì)該提案進(jìn)行審準(zhǔn)與確認(rèn).因而這一階段的工作方式為公司的提案審核會(huì)議,以及對(duì)客戶的提案報(bào)告會(huì).公司的業(yè)務(wù)審核,由公司的業(yè)務(wù)審核機(jī)構(gòu)執(zhí)行,或由公司資深的業(yè)務(wù)人員組成臨時(shí)會(huì)議,具體負(fù)責(zé)在正式向客戶提交前,對(duì)該提案的科學(xué)性與可執(zhí)行性進(jìn)行審核.提案報(bào)告會(huì),由公司向客戶具體報(bào)告已形成的廣告方案,并接受客戶對(duì)該方案的審核和質(zhì)詢,最終獲得客戶對(duì)該方案的認(rèn)可.
(五)廣告執(zhí)行
這階段的工作內(nèi)容為具體執(zhí)行獲得客戶認(rèn)可的廣告策劃方案或廣告計(jì)劃書.一方面依據(jù)方案所確認(rèn)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略,進(jìn)行廣告制作,可由本公司制作部門執(zhí)行,也可委托專門的外援執(zhí)行.并對(duì)已制作完成的廣告作品進(jìn)行發(fā)布前的效果測(cè)試和刊播試驗(yàn);另一方面依據(jù)方案所確定的市場(chǎng)時(shí)機(jī),媒體策略和媒體計(jì)劃,進(jìn)行媒介購買,媒介投放與發(fā)布監(jiān)測(cè).此外,還需執(zhí)行屬于廣告公司代理范圍內(nèi)的其他整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)容,例如人員促銷,就要事先物色促銷地點(diǎn)和促銷人員,進(jìn)行活動(dòng)洽談和人員培訓(xùn),安排時(shí)間進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算,同時(shí)考慮是否要配合媒介廣告等等.
(六)效果評(píng)價(jià)與總結(jié)
依據(jù)廣告公司與客戶雙方的評(píng)估方案,對(duì)此次整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行事后評(píng)估.廣告公司還應(yīng)以報(bào)告會(huì)的形式,對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)估報(bào)告和業(yè)務(wù)總結(jié).至此,廣告公司的一次完整運(yùn)作才算總結(jié).當(dāng)然,隨著廣告公司在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展,廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作都是反復(fù)循環(huán)進(jìn)行,并且根據(jù)特定情況做出相應(yīng)的修改和經(jīng)驗(yàn)總結(jié).
第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序
一,廣告策劃的含義及特性
(一)廣告策劃的含義
廣告策劃經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,伴隨著解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的不同問題,其含義也歷經(jīng)了不同的變化,出現(xiàn)了狹義,樸素的理解和廣義,現(xiàn)代的理解之分.狹義,樸素的理解是把廣告策劃看成是整個(gè)廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié),在某種確定的條件下將廣告活動(dòng)方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排,以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結(jié).廣義,現(xiàn)代的觀點(diǎn),認(rèn)為廣告策劃是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程,從市場(chǎng)調(diào)查開始,根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo),對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào),并通過廣告促進(jìn)銷售,實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù).現(xiàn)代意義的廣告策劃基本上以此廣義為共識(shí),把廣告策劃看作是以企業(yè)營(yíng)銷組合為基礎(chǔ),對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃,決策,組織和協(xié)調(diào).具體來說,就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略,按照一定的程序?qū)�廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng).它以科學(xué),客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ),以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略,訴求策略,表現(xiàn)策略,媒介策略為核心內(nèi)容,以具可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果,以廣告活動(dòng)的效果調(diào)查為終結(jié),追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化.是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié),是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化,規(guī)范化的重要標(biāo)志之一.
(二)廣告策劃的特性
廣告策劃作為廣告公司運(yùn)作業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性統(tǒng)籌謀劃,具有以下不同于一般計(jì)劃的特殊性:
1,戰(zhàn)略性.廣告策劃是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程.因而它要配合企業(yè)的整體營(yíng)銷進(jìn)行戰(zhàn)略層面上的運(yùn)籌,眼界應(yīng)高遠(yuǎn),寬廣,其作用具有原則指向性,抗衡協(xié)同性.
2,全局性.廣告策劃對(duì)于未來的廣告計(jì)劃,廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)指導(dǎo)作用,因而它必須是既向前看,又要向后看,即既要有前瞻性,又要有全局性.廣告策劃者在策劃時(shí)必須盡量全面地考慮到一切因素,包括常規(guī)的和突發(fā)的,在腦海里要時(shí)刻裝著整體的概念,這樣的策劃才能不會(huì)輕易地被外界因素所干擾.
3,策略性.廣告策劃的靈魂和核心是戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,基本原則和方向的確立,是決定"做什么"的問題;但一旦戰(zhàn)略確定,就要有與此相匹配的可操作性的,巧妙的戰(zhàn)術(shù)和方法,就要同時(shí)制定出關(guān)于"如何做"的一系列策略,例如廣告表現(xiàn)策略,廣告媒體策略等.
4,動(dòng)態(tài)性.廣告策劃要適應(yīng)變化多端的未來環(huán)境和條件,應(yīng)該是富于彈性的,動(dòng)態(tài)有變化的.廣告策劃是伴隨著整個(gè)廣告活動(dòng)全過程,包括事前謀劃,事中指導(dǎo),事后監(jiān)測(cè),因而是周而復(fù)始,循環(huán)調(diào)整的.在整個(gè)廣告活動(dòng)過程中都有相應(yīng)的階段性策劃工作重點(diǎn),應(yīng)該把策劃作為廣告活動(dòng)的調(diào)控器來運(yùn)用.
5,創(chuàng)新性.廣告策劃活動(dòng)是一項(xiàng)創(chuàng)造性思維活動(dòng).創(chuàng)造性是廣告策劃的關(guān)鍵和保證,創(chuàng)造性的策劃具有從別人的所有特點(diǎn)中找出空隙的能力,具有找出別人所沒有做過事情的功能,其具體表現(xiàn)在廣告定位,廣告語言,廣告表現(xiàn),廣告媒體等各個(gè)方面.

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