廣告策劃案例

　 在促銷(xiāo)宣傳時(shí)，我們由于渠道的針對(duì)性很強(qiáng)，渠道到達(dá)的同時(shí)宣傳隨著渠道走，接著進(jìn)行跟近，就基本上覆蓋了全區(qū)的分眾目標(biāo)群體；所以我們基本上不用再推廣大眾媒體宣傳，象硬廣告之類(lèi)的大眾傳媒宣傳幾乎根本就沒(méi)考慮；相反我們倒投入了大量的精力和資源在公關(guān)創(chuàng)意策劃上費(fèi)了不少心思！比如贊助，積極參與高檔白領(lǐng)和成功人士的一些活動(dòng)，舉辦音樂(lè)鑒賞會(huì)或卡拉OK比賽，等等活動(dòng)。

　　翻遍了中國(guó)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃史，也難見(jiàn)有一例經(jīng)典的音響策劃案例出現(xiàn)！

　　在國(guó)內(nèi)音響業(yè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)成功和值得借鑒的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)在是稀薄；所以以上整個(gè)策劃案我們都沒(méi)有按造傳統(tǒng)的打法去出招，所謂傳統(tǒng)打法就是我們經(jīng)常用的大眾之法；而音響的非常規(guī)的行業(yè)環(huán)境和非傳統(tǒng)的產(chǎn)品模糊定位決定了我們必須要以“奇兵”取勝，短期內(nèi)銷(xiāo)售的迅速突破也證實(shí)了我們決策的正確性!

　　或許這正是應(yīng)了“治世用正，治亂用奇”的用兵之道吧！

　　亂世中的國(guó)內(nèi)音響業(yè)
 

　　國(guó)內(nèi)音響市場(chǎng)近幾年持續(xù)下滑，一路低迷。
 

　　現(xiàn)在城市每百戶(hù)家庭中的音響擁有量?jī)H為20多套，一直被認(rèn)為家電產(chǎn)品中利潤(rùn)率最高的音響為什么生存狀況會(huì)如此尷尬？
 

　　行業(yè)的技術(shù)壁壘低，生產(chǎn)成本不高并且利潤(rùn)豐厚的特點(diǎn)引得一些規(guī)模小，底子薄，營(yíng)銷(xiāo)水平低下的小廠(chǎng)家一哄而上，盲目的跟風(fēng)致使整個(gè)行業(yè)越來(lái)越浮燥，品牌意識(shí)的淡薄，浮夸虛假的宣傳，“假洋鬼子”的“愚民”政策......，一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)讓人看上去已經(jīng)未老先衰！
 

　　2002年以來(lái)連續(xù)出現(xiàn)的幾次音響業(yè)的信譽(yù)危機(jī)，幾大國(guó)內(nèi)音響生產(chǎn)廠(chǎng)家不停的被中央電視臺(tái)等高層媒體的曝光，讓本來(lái)就步履蹣跚的音響業(yè)更是亂了陣腳，市場(chǎng)份額江河日下；在彩電、影碟機(jī)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率每年都保持10%以上的城市家電市場(chǎng)上，近年來(lái)選配式音響的銷(xiāo)量卻以每年6%的速度下滑，去年的下降速度更是達(dá)到了9%，今年三月份在國(guó)內(nèi)某些城市甚至出現(xiàn)了40%至50%的滑坡。
 

　　無(wú)序的市場(chǎng)，低劣的行業(yè)信譽(yù)度，惡性的循環(huán)造就了一個(gè)音響市場(chǎng)的亂世。　　
 

　　眾說(shuō)紛紜之中，S平面藝術(shù)音響的的創(chuàng)新和問(wèn)世，突然又把這個(gè)游蕩的品類(lèi)拽入了藝術(shù)品的行列。
 

　　奢侈品？必需品？藝術(shù)品？
 

　　這個(gè)模糊和爭(zhēng)論不休的邊緣行業(yè)到底要飄向何方？　　
 

　　生逢亂世，即是音響又是畫(huà)？　
 

　　S公司研制生產(chǎn)的S平面藝術(shù)音響一該往日那種落地式的笨重俗氣的音響樣式，將其以壁畫(huà)的形式表現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“掛在墻上的藝術(shù)音響”，成為“新住宅運(yùn)動(dòng)---音樂(lè)裝飾工程”的倡導(dǎo)者. S平面藝術(shù)音響特別注重產(chǎn)品人性化的需求，可廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代家庭、酒店、咖啡廳、賓館、學(xué)校、美容院等場(chǎng)所。
 

　　S平面藝術(shù)音響似乎想在價(jià)格戰(zhàn)，促銷(xiāo)戰(zhàn)，以及虛假宣傳和“愚民”的混亂中跳出來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新區(qū)隔出一塊屬于自己的市場(chǎng)；從而擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)，不戰(zhàn)而屈人之兵。
 

　　S的想法是好的，但該產(chǎn)品的可行性到底有多大？他的核心利益點(diǎn)是滿(mǎn)足人們對(duì)音樂(lè)的需求還是對(duì)家居裝飾的需求，還是二者兼而有之？這個(gè)介于奢侈品、必需品、藝術(shù)品之間的新新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式又該怎么樣？ 品牌經(jīng)營(yíng)論文
 

　　今年春天，接受了北方L區(qū)域總代理商的邀請(qǐng)，并且對(duì)他代理的這個(gè)即是音響又是畫(huà)的S產(chǎn)品進(jìn)行了產(chǎn)品上市的系統(tǒng)策劃。
 

　　初步溝通后，憑著自己的經(jīng)驗(yàn)，我當(dāng)時(shí)就感覺(jué)到這個(gè)“四不象”的產(chǎn)品在這樣一個(gè)亂世中必須打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)套路，以奇去制勝才行。
 

　　于是在這個(gè)“以正合，以奇勝”的總體思路的帶領(lǐng)下，展開(kāi)了思路：
 

　　撒網(wǎng)：網(wǎng)盡目標(biāo)消費(fèi)者
 

　　亂世中S產(chǎn)品即是音響又是畫(huà)的模糊定位，給這個(gè)亂轟轟的行業(yè)憑添了不該有的一份紛亂！
 

　　到底是賣(mài)畫(huà)還是賣(mài)音響？該產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)是什么？是滿(mǎn)足人們對(duì)音樂(lè)的基本需求還是對(duì)藝術(shù)化家裝文化的需求？
 

　　首先對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行了分類(lèi)排列：年齡在20歲以上的家庭和準(zhǔn)家庭人群；其中包括：　
 

　　1、市區(qū)內(nèi)新婚或準(zhǔn)新婚夫婦
 

　　2、市區(qū)內(nèi)中高層的富裕家庭
 

　　3、即將搬遷新家和整體裝飾家庭的人家
 

　　4、音樂(lè)愛(ài)好者群體
 

　　5、賓館、酒吧等其他休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，各種高檔人士聚會(huì)場(chǎng)所
 

　　接著對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)的因素和措施進(jìn)行了分析：
 

　　婚慶嫁妝還是購(gòu)買(mǎi)音響的主要因素，在品牌選擇上城市消費(fèi)者往往貨比三家，或者請(qǐng)教一些專(zhuān)業(yè)人士，具有慎重型的理性消費(fèi)特點(diǎn)，也有購(gòu)作家庭的第二套音響的。
 

　　針對(duì)第一類(lèi)的目標(biāo)顧客特點(diǎn)，可以按造必需品的模式去操作，
 

　　針對(duì)第二類(lèi)的目標(biāo)顧客特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)他們多是為了美觀(guān)和檔次進(jìn)行購(gòu)置的第二套音響，所以應(yīng)該按照奢侈品的模式去操作，
 

　　針對(duì)第三種特點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)特點(diǎn)很雜亂，可能是沒(méi)有音響的，可能是音響破舊該換的，也可能是作為奢侈品再購(gòu)的第二套音響的；不論怎么樣雜亂，要想抓住這部分群體，我們必須采用誘導(dǎo)消費(fèi)的方法去做，即在他們還猶豫不決的情況下，作好促銷(xiāo)工作，甚至是踢好臨門(mén)一腳。
 

　　針對(duì)第四類(lèi)群體的特點(diǎn)，音響的品質(zhì)可能是他們的首要考慮的因素，所以對(duì)這類(lèi)人群的廣告文案訴求上就要突出品質(zhì)，其次是時(shí)尚和藝術(shù)因素，因?yàn)檫@類(lèi)人群是有品位的人群。
 

　　針對(duì)第五類(lèi)人群，我們對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)要看的相應(yīng)的低一些，因?yàn)槲覀儾粌H僅把他們看成我們的顧客，更重要的是他們這些場(chǎng)所是我們的一個(gè)廣告宣傳的媒體，這個(gè)場(chǎng)所往往能聚集很多我們的目標(biāo)顧客，并且作為一個(gè)新產(chǎn)品要想被認(rèn)可成為一種大眾消費(fèi)的潮流就必須有一些時(shí)尚的有地位和代表性的人群載體來(lái)引導(dǎo)和示范，必須一些消費(fèi)領(lǐng)袖，而這些場(chǎng)所正是我們所尋找的地方！

　　布陣：治世用正，治亂用奇
 

　　針對(duì)以上分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的特性和目標(biāo)群體比較散亂，為此我們?cè)谠O(shè)計(jì)這種亂世的中的新的產(chǎn)品渠道時(shí)大膽采用了一系列的新奇策略，
 

　　首先在銷(xiāo)售渠道上我們進(jìn)行了創(chuàng)新，采取多種渠道雜交同時(shí)推進(jìn)的方式如下：
 

　　1、　直銷(xiāo) ：這是一種介于傳統(tǒng)的直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)之間的方法。我們首先選擇了一些市區(qū)內(nèi)的有一定交際網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)領(lǐng)袖，直銷(xiāo)員和他們建立朋友關(guān)系（注意不是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系），然后不論運(yùn)用何種方式，（迫不得已甚至是借用也行）說(shuō)服他們使用該產(chǎn)品（但一定注意掌握技巧，不要貶低產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象）；為的是讓這些群體的行為影響整個(gè)城市的消費(fèi)觀(guān)念和潮流，私下還可以許諾給這些消費(fèi)領(lǐng)袖：如果他們的朋友圈子有人通過(guò)他來(lái)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的話(huà)，可以送給其多少價(jià)值不菲的經(jīng)典碟片云云（注意說(shuō)辭技巧，不要讓他們感覺(jué)自己是我們的直銷(xiāo)員，這一切都是朋友之間的情誼交往，如此可以避免該產(chǎn)品的價(jià)值不被損害）
 

　 為了保證工作效果，必須要專(zhuān)門(mén)對(duì)這些“隱蔽的”直銷(xiāo)員進(jìn)行精心挑選和培訓(xùn)，這種方式除了能獲得銷(xiāo)量的提升外，前期還起到了良好的通知性廣告的作用。
 

　 2、 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)：我們通過(guò)舉辦和參與沙龍、俱樂(lè)部，團(tuán)體、協(xié)會(huì)等形式將一些目標(biāo)顧客或消費(fèi)領(lǐng)袖聚集到一起，隱蔽性的將其籠絡(luò)為會(huì)員，一是能讓他們認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，二是能讓他們帶動(dòng)整個(gè)城市的消費(fèi)觀(guān)念，并能在他們各自的社交圈子內(nèi)把我們的產(chǎn)品傳播開(kāi)來(lái)，而這些傳播就是一種免費(fèi)的隱蔽性廣告。
 

　　3、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)：將家電商場(chǎng)，房產(chǎn)商售樓部，婚紗影樓，裝飾公司等等一些與自己有相同目標(biāo)顧客的行業(yè)聯(lián)合起來(lái)，將雙方的的產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售或聯(lián)合促銷(xiāo)，
 

　　與家電商場(chǎng)及綜合大賣(mài)場(chǎng)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，一般不在商場(chǎng)內(nèi)鋪貨，而是和聯(lián)合的其他家電品牌商談，以買(mǎi)某品牌家電可贈(zèng)S音響八五折優(yōu)惠桊，買(mǎi)S音響可贈(zèng)某品牌家電某某折優(yōu)惠桊為切入點(diǎn)聯(lián)合促銷(xiāo)；并且S音響不在市內(nèi)家電商場(chǎng)或大賣(mài)場(chǎng)賣(mài)貨，統(tǒng)一到專(zhuān)賣(mài)店去購(gòu)買(mǎi)；如此就節(jié)省了大量的進(jìn)店費(fèi)，人員促銷(xiāo)費(fèi)等不菲的費(fèi)用，將節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用貼補(bǔ)到讓利中去，但商場(chǎng)里必須有樣品陳列，具體的陳列工作由聯(lián)合的家電方以促銷(xiāo)品的方式與商場(chǎng)談。
 

　　與房產(chǎn)商售樓部的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，在售房中心現(xiàn)場(chǎng)有商品的陳列，而商品陳列方式要提前進(jìn)行獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，將我們的打造家居文化的核心理念凸顯出來(lái)；同時(shí)與房產(chǎn)商達(dá)成一種或幾種讓利的方案，也是優(yōu)惠卷方式到專(zhuān)賣(mài)店里購(gòu)買(mǎi)。婚紗影樓的聯(lián)合和房產(chǎn)商的方式類(lèi)似。
 

　　4 專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售：專(zhuān)賣(mài)店的裝修布置也力求高檔、舒適和人性化，像其他品牌只是將產(chǎn)品簡(jiǎn)單的堆在一起賣(mài)，而是將專(zhuān)賣(mài)店布置得非常舒適和溫馨，讓消費(fèi)者來(lái)到這里就好像回到了家里一樣，創(chuàng)造一種良好的購(gòu)物氛圍。
 

　　在專(zhuān)賣(mài)店里的銷(xiāo)售價(jià)格我們把控嚴(yán)格，即明碼標(biāo)價(jià)，一點(diǎn)也不能掉價(jià)，如此才能與前面的系列促銷(xiāo)方式整合起來(lái)，襯托出以上聯(lián)合促銷(xiāo)的稀有珍貴價(jià)值！
 

　　5 招商分銷(xiāo)：對(duì)下面的縣市進(jìn)行招商工作，為保證嚴(yán)格管理和品牌形象的維護(hù)，原則是每個(gè)縣市僅限一家經(jīng)銷(xiāo)商。為了節(jié)省資金并保證招商的成功，我們一該傳統(tǒng)的招商會(huì)的形式，而是利用一次政府舉辦的大型會(huì)議的有利挈機(jī)，借勢(shì)發(fā)力，進(jìn)行了招商。
 

　　因?yàn)檫@次會(huì)議是最大型的一次全區(qū)企業(yè)會(huì)議，我們作為贊助單位，為這次政府會(huì)議設(shè)計(jì)了一個(gè)小插曲：我們出資請(qǐng)了兩位國(guó)內(nèi)著名的管理專(zhuān)家，為全區(qū)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者做了精彩的講座，并在上午會(huì)議完后宣布下午現(xiàn)場(chǎng)舉辦免費(fèi)的咨詢(xún)活動(dòng)，這一小小的插曲極大的吸引了與會(huì)者的關(guān)注。因?yàn)楝F(xiàn)在聽(tīng)專(zhuān)家講座進(jìn)行“充電”是每個(gè)經(jīng)營(yíng)者所樂(lè)意和傾心的事。而S音響作為講座的出資者和舉辦者，借這次政府型的會(huì)議極大的提高了自己在全區(qū)企業(yè)經(jīng)理心中的地位，提升了品牌價(jià)值。
 

　　整個(gè)會(huì)議的音響設(shè)備是S方贊助的，同時(shí)在專(zhuān)家報(bào)告和咨詢(xún)中借專(zhuān)家的口，輕描淡寫(xiě)的提及了一下招商的事宜，并且創(chuàng)造了一種緊銷(xiāo)的氛圍：規(guī)定每個(gè)縣市只找一家經(jīng)銷(xiāo)商，而且全區(qū)并不是每個(gè)縣市都招，我們是抱著寧缺勿爛的態(tài)度尋找合作伙伴的等等。
 

　　最后，招商會(huì)在沒(méi)有邀請(qǐng)函，沒(méi)有前期預(yù)熱宣傳的情況下，只花費(fèi)了幾萬(wàn)元錢(qián)就取得了驕人的成績(jī)。原因是因?yàn)楝F(xiàn)在的“吆喝”叫賣(mài)式的招商信息的泛濫，讓越來(lái)越多的理性商人很難再輕易接受；而我們不論是借勢(shì)，造勢(shì)，創(chuàng)造緊銷(xiāo)氛圍還是借專(zhuān)家權(quán)威的口循循善誘的引導(dǎo)。整個(gè)招商會(huì)讓人耳目一新，于無(wú)聲中響驚雷！
 

　　6、 緊銷(xiāo)氛圍：由于該產(chǎn)品具有奢侈品的特性，所以在某些時(shí)候我們致力創(chuàng)造一種緊銷(xiāo)的氛圍，體現(xiàn)出奢侈品"饑餓營(yíng)銷(xiāo)"的魅力。
 

　　出擊：一顆子彈打兩只“鳥(niǎo)”
 

　　品牌是企業(yè)及產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)和出擊的根基,品牌建設(shè)是一種長(zhǎng)期的貢獻(xiàn)，是經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)中細(xì)節(jié)的整合和積累，為此我們?cè)谝陨系慕?jīng)營(yíng)中將品牌的核心價(jià)值定位貫穿于每一個(gè)環(huán)節(jié)，直銷(xiāo)人員的形象，氣質(zhì)，魅力等綜合素質(zhì)我們都經(jīng)過(guò)了細(xì)心的把關(guān)，并對(duì)其進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)；緊銷(xiāo)氛圍的設(shè)計(jì)，廣告訴求的創(chuàng)意，銷(xiāo)售促進(jìn)的規(guī)劃和實(shí)施等所有的傳播、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行，讓我們每一個(gè)細(xì)節(jié)的投入都能加深消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值和品牌識(shí)別的記憶；最大化的促使品牌增值，力求“全勝”。
 

　　等排兵布陣一切安排就緒后，接下來(lái)的就是要展開(kāi)大規(guī)模的銷(xiāo)售和促銷(xiāo)工作了，在制定出擊策略時(shí)我們大膽的采用了一顆子彈打兩只“鳥(niǎo)”的做法。一是我們以必需品的方式打新婚家庭群體這只“鳥(niǎo)”，另一是以奢侈品的方式打市區(qū)內(nèi)中高層富裕家庭這只“鳥(niǎo)”；兩種不同類(lèi)型的群體分別設(shè)計(jì)了兩種不同的打法，包括人員的說(shuō)辭，導(dǎo)購(gòu)技巧，促銷(xiāo)方式，產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)風(fēng)格等。