廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播一體化

由于新媒體不斷出現(xiàn)，傳播環(huán)境空前復(fù)雜；而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變；單一的廣告已無(wú)法有效地到達(dá)消費(fèi)者了。在這樣的背景下，廣告主急需采取新的傳播模式、整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具來(lái)到達(dá)消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的需求。廣告因此面臨前所未有的挑戰(zhàn)，生存空間受到新的營(yíng)銷(xiāo)工具的擠壓。為了拓展生存空間，也為了在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下幫助廣告主更加有效地與消費(fèi)者溝通，廣告公司不僅要能夠提供傳統(tǒng)的廣告服務(wù)，還需要整合公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、互動(dòng)行銷(xiāo)等多種傳播工具，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。目前，一些跨國(guó)及本土廣告公司和媒介購(gòu)買(mǎi)公司均已意識(shí)到廣告主的整合傳播需求，廣告公司發(fā)展前景開(kāi)始由專(zhuān)業(yè)廣告代理或媒介購(gòu)買(mǎi)向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，中國(guó)廣告公司的這種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并非首創(chuàng)，而是順應(yīng)全球范圍內(nèi)廣告公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。上世紀(jì)90年代在全球營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的背景下，隨著“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”觀念的提出，美國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)代理公司率先向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理轉(zhuǎn)型。一批整合營(yíng)銷(xiāo)代理公司應(yīng)運(yùn)而生，有實(shí)力的廣告公司也逐漸整合為規(guī)模巨大的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)集團(tuán)。因此，在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下廣告公司和媒介購(gòu)買(mǎi)公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型將突破傳統(tǒng)的廣告概念，廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播將逐步融為一體。媒體形式的演變帶來(lái)了廣告形式的改變，依托于新數(shù)字媒體的廣告形式因具有一對(duì)一、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)而承擔(dān)著廣告與行銷(xiāo)的雙重功能。依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字新媒體的廣告形式，最大的特點(diǎn)是一對(duì)一、互動(dòng)性強(qiáng)，適合與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的溝通和直接銷(xiāo)售，因此成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的一部分。依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的搜索搜索引擎廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告、博客廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等都是基于消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)模式。因此，媒體形式的演變意味著以媒體為載體的廣告形式外延和功能的擴(kuò)大。新媒體環(huán)境下，廣告外延和功能的擴(kuò)大也將加快廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播一體化的進(jìn)程。

2、廣告公司走集團(tuán)化與專(zhuān)業(yè)化之路

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，跨國(guó)廣告集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)重心隨其全球客戶的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而向中國(guó)傾斜。近年來(lái)在中國(guó)的一系列并購(gòu)行為，表明跨國(guó)廣告集團(tuán)在中國(guó)的擴(kuò)張和滲透力度在逐年加大。面對(duì)跨國(guó)廣告集團(tuán)的大舉進(jìn)攻，廣告公司如何發(fā)展是面臨最大的問(wèn)題。本土廣告公司急需改變力量分散、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀。集團(tuán)化是中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。目前中國(guó)本土廣告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，廣告服務(wù)水平整體不高。通過(guò)建立廣告集團(tuán)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高本土廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升廣告業(yè)的整體服務(wù)水平。新世紀(jì)以來(lái)，面對(duì)跨國(guó)廣告集團(tuán)對(duì)本土廣告市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪，本土廣告公司已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)集團(tuán)化的趨勢(shì)。有研究者認(rèn)為中國(guó)廣告業(yè)的集團(tuán)化主要有三種模式：一是廣告公司跑馬圈地、搶占廣告媒體；二是廣告公司自主經(jīng)營(yíng)、逐步擴(kuò)張；三是強(qiáng)勢(shì)媒體向廣告延伸。第一種模式主要表現(xiàn)在戶外廣告領(lǐng)域，某些戶外廣告公司通過(guò)對(duì)戶外廣告媒體的壟斷形成網(wǎng)絡(luò)和集團(tuán)，白馬廣告集團(tuán)和TOM.COM是最典型的代表；第二種模式主要是廣告公司依靠自身力量進(jìn)行投資和資源整合，形成傳播集團(tuán)；第三種模式是強(qiáng)勢(shì)媒體依托媒體優(yōu)勢(shì)組建廣告公司、公關(guān)公司、直銷(xiāo)公司等形成傳播集團(tuán)。分眾傳媒跨專(zhuān)業(yè)、跨領(lǐng)域的一系列并購(gòu)已初步顯示出其打造中國(guó)本土傳播集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。無(wú)論如何，集團(tuán)化已成為中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的主流，是未來(lái)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。
本土廣告公司要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，除了依靠組建廣告集團(tuán)提高綜合實(shí)力以外，走專(zhuān)業(yè)化的道路也是出路之一。目前廣告行業(yè)的內(nèi)部分工已經(jīng)高度細(xì)分化，市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、媒體發(fā)布等已有專(zhuān)門(mén)的分工，但各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化程度不高，還處于粗放式的發(fā)展階段。要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取勝，更好地滿足客戶的需求，只有以專(zhuān)業(yè)取勝，通過(guò)充分的專(zhuān)業(yè)化贏得客戶的信任。目前不少中小廣告公司為了在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去已經(jīng)開(kāi)始尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以某一專(zhuān)業(yè)服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，或?qū)Ｗ⒂谀承┬袠I(yè)，為客戶提供更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。

新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)正處于一個(gè)新的發(fā)展階段：傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境空前復(fù)雜，小到dm廣告的發(fā)展前景，大到整個(gè)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展變化，新的變革在醞釀當(dāng)中，新趨勢(shì)已初見(jiàn)端倪。未來(lái)廣告業(yè)的格局究竟如何無(wú)法預(yù)測(cè)，但可以肯定的是，中國(guó)廣告業(yè)將在風(fēng)云變幻中繼續(xù)前行。

下面來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的看法與觀點(diǎn)：

　　1. 搶占視頻網(wǎng)站平臺(tái)消費(fèi)者， 品牌內(nèi)容及客戶自制節(jié)目將更行成長(zhǎng)
在視頻網(wǎng)站收視越發(fā)成熟，累積更多數(shù)量的觀眾群后，它也成為廣告主能夠置放品牌內(nèi)容（Branded Content）的理想平臺(tái)，未來(lái)將有更多廣告主的自制節(jié)目，讓視頻網(wǎng)站搭載品牌訊息傳遞出去。
2. 2010年GDP增長(zhǎng)預(yù)估9%， 廣告量亦將形成增長(zhǎng)格局
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2009年12月7日發(fā)布的《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)》預(yù)計(jì)，如果2010年世界金融危機(jī)不再進(jìn)一步嚴(yán)重惡化，國(guó)內(nèi)不出現(xiàn)大范圍嚴(yán)重自然災(zāi)害和其他重大問(wèn)題，GDP增長(zhǎng)率將穩(wěn)步回升到9%左右。廣告量一向與GDP有正相關(guān)，預(yù)估2010年也將呈現(xiàn)上漲格局。
3. 隨著企業(yè)發(fā)展與電子商務(wù)，行動(dòng)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)大幅成長(zhǎng)
社區(qū)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)蓬勃發(fā)展，2010年將在行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上更加升級(jí)，3G開(kāi)通創(chuàng)造出更大的爆發(fā)力， 是廣告主應(yīng)該布局的一塊金礦。
4. 電視媒體廣告價(jià)格大幅上漲，傳統(tǒng)媒體的品牌傳播成本增大，廣告主面臨資源保衛(wèi)戰(zhàn)
2009年國(guó)家廣電總局發(fā)布了多項(xiàng)政策調(diào)整電視廣告，特別是61號(hào)令對(duì)電視廣告市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響。61號(hào)令在2010年1月1日就要正式實(shí)施。由于新令從內(nèi)容和播出兩個(gè)方面做出了嚴(yán)格限定，廣告資源量的增長(zhǎng)空間受到了嚴(yán)格的限制。根據(jù)預(yù)測(cè)， 2010年電視廣告的平均漲幅約達(dá)到24%。當(dāng)然有些媒體是通過(guò)直接提價(jià)的方式明漲，而有些媒體則是通過(guò)減少折扣的方式暗中漲價(jià)。總之，電視廣告的價(jià)格上漲已成必然。傳統(tǒng)戶外總是和宏觀環(huán)境密切相關(guān)。北京在奧運(yùn)前對(duì)戶外廣告進(jìn)行了大范圍的嚴(yán)格治理，而上海世博600天前就發(fā)布的行動(dòng)計(jì)劃綱要，從戶外設(shè)施規(guī)劃，到出租車(chē)和公交車(chē)廣告予以限制，資源緊俏也將促使傳統(tǒng)戶外的價(jià)格日益看漲。傳統(tǒng)媒體成本進(jìn)一步增大，廣告主在預(yù)算的壓力下會(huì)更理智地選擇媒體。如何提高廣告花費(fèi)的性價(jià)比是廣告主的重要考慮。相比傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率趨于飽和態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體將有更大的增長(zhǎng)空間。
5. 網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)看調(diào)研成為必備工具
網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的快速與廣度已經(jīng)到了必須有一套危機(jī)處理的模式來(lái)回應(yīng)。首先必須有監(jiān)看調(diào)研工具來(lái)了解影響的層面及范圍，目前市面上已經(jīng)有數(shù)家這類(lèi)調(diào)研，未來(lái)一年將獲得更大范圍采用。
6. 大明星由網(wǎng)絡(luò)世界產(chǎn)生
大多數(shù)臺(tái)灣人大概無(wú)法理解小S在內(nèi)地有多紅，也無(wú)法想象這邊的白領(lǐng)下班后抱著計(jì)算機(jī)從網(wǎng)絡(luò)上看《康熙來(lái)了》覺(jué)得一樣好笑，臺(tái)灣觀眾只看到小S因表演風(fēng)格太夸張而無(wú)法在內(nèi)地主持節(jié)目的新聞。可能有人也無(wú)法想象為何要請(qǐng)一位節(jié)目并未在中國(guó)播出的老外代言，這發(fā)生在演出《越獄（Prison Break）》的男主角Wentworth Miller 身上，雖然片子未在中國(guó)播出，但年輕人早已透過(guò)視頻網(wǎng)站認(rèn)識(shí)他，從而使他獲選為中國(guó)GM的代言人。未來(lái)很多的“主流”大明星是由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的，廣告主要擅加掌握哪些節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)族熱愛(ài)在網(wǎng)上收看的，以辨別出最佳代言人。