消費者心理與行為

　　上世紀80年代出生、目前年齡在18至27歲之間的年輕一代被稱為“80后”，總數有2億多人。他們在未來幾年將成為我國消費市場的中堅力量。“80后”一代接受了市場經濟、全球化、互聯網進程對消費觀念的洗禮，呈現出與其父輩迥然不同的特征，對社會消費結構的影響越來越大。他們呈現出以下的消費特點：

　　(1)追求個性化的生活方式

　　“80后”從小處于家庭核心，形成了獨立、自我的個性，不滿足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性彰顯、與眾不同。他們標榜“我就喜歡”，崇尚有自己的風格，喜歡個性化、獨一無二的產品。網絡成為“80后”生活中不可或缺的組成部分。QQ、MSN是日常溝通方式，網上購物日漸成為主要購物方式。

　　(2)品牌消費意識很濃

　　受視頻、互聯網等現代傳媒營造出的消費文化影響，“80后”具有強烈的享受生活的意念。如上網、互動游戲、旅游、聚會、健身等，他們容易受到奢侈消費品的吸引，品牌消費意識很濃，電腦、MP3、數碼相機等電子數碼類產品成為必需品，日常娛樂消費及旅游消費比重增加。他們中相當一部分人講究排場，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。

　　(3)超前消費的觀念崛起

　　與他們父輩克勤克儉、量入為出的消費觀念不同，“80后”超前消費意識崛起，花錢沒有節制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲蓄，敢于花明天的錢，圓今天的夢。他們的經濟來源一方面來自家長們的默默奉獻，很多“80后”即使走上了工作崗位，在生活上還是依賴父母，拿著父母的錢去購物、娛樂、享受;另一方面來源于他們自己的收入。

　　這樣一個消費群體，對企業在品牌戰略規劃時有什么樣的影響呢?

　　(1)品牌戰略的發展空間更為廣闊

　　由于“80后”希望獲得物質、精神的雙重享受，對產品的功能和情感需求都很大，企業在進行品牌戰略規劃時，就會獲得更廣闊的核心價值發展空間，無論從產品本身的差異點還是從消費者的情感出發，都能更容易地找出既能打動目標顧客又能與競爭對手產生鮮明區隔的核心價值，因此，企業的品牌戰略發展空間更為廣闊。

　　(2)情感型和自我表達型的品牌核心價值漸成主流

　　由于“80后”追求自我的個性、與眾不同，在獲得產品功能層面的基本利益外，還希望能夠獲得一種審美體驗、快樂感覺，表現出學識修養、自我個性、生活品味和社會地位。

　　(3)用奢侈品的概念打造中檔品牌

　　“80后”的品牌消費意識很濃但支付能力有限，這一矛盾使得他們一方面很大地透支了目前的消費水平，表現出了一定的超前消費意識;另一方面，很多消費欲望由于支付能力的限制還沒有得到滿足消費者購買決策過程。因此，對企業而言，可以運用奢侈品的概念去打造一個中檔品牌，這有兩層含義，一是通過產品、服務、人員、形象的組合打造一個中高檔的品牌形象，讓消費者產生一個高檔價格的預期;二是利用實際價格的中檔使消費者通過預期與感知的落差提高對品牌的滿意度!

　　(4)妙用氣質識別和使用者識別

　　氣質識別和使用者識別都是可以很快讓消費者產生初步的品牌印象并與品牌進行情感交流的重要識別，企業可以通過對氣質識別和使用者識別的合理規劃更快地被“80后”追求個性、標榜“我就喜歡”的消費者所接受。

　　1、面子文化的差異對品牌戰略的影響

　　面子文化是中國的一大特色，是中國人情社會的潛規則，一位美國學者在談到中美面子文化的差異時曾說過，“對于他們來說，保住‘面子’然后送了性命，似乎也是值得的”。這是一句笑話，但反映出了中國人對面子的重視已經到了過猶不及的程度。

　　中國人的面子文化意味著企業在進行品牌識別系統規劃時，要盡可能在品牌識別中彰顯尊貴、富有和品位讓消費者獲的虛榮心和尊貴感。比如在為高檔服飾品牌在不影響美學的前提下，將LOGO做得越大越好，能讓別人都知道穿了一件頂級品牌的服裝;比如瑞士名表，款式特征越鮮明越好，因為別人一眼就可以看出你的品牌，如勞力士并不好看，但款式很有特征，人們遠遠一看就知道是勞力士，所以很多企業家非常歡迎。

　　面子文化還意味著企業在規劃品牌核心價值時，自我表達型利益更能夠獲得消費者的認同，品牌也更能夠獲得高的溢價。

　　2、感性思維與理性思維的差異對品牌戰略的影響

　　感性消費大于理性消費也是中國的一大特色，中國人擅長直覺、感悟和感性思維，崇尚的是對大自然、社會、人生的體驗、感受和頓悟，是一種“只可意會不可言傳”的心境。比如我們的古人記錄了哈雷彗星四十來次，但沒人總結它的運行規律，最終讓英國人哈雷獲得了此項發現權;我們早就有類似于血液循環的看法，但沒有上升為理論，最終是英國人哈維奠定了理論基礎;我們有中醫、針灸，但停留在經驗或五行的范圍內。美國人喜歡尋找“為什么”的答案，擅長理性思維，他們所認同的理性思維的基礎是可測性結果的客觀現實，那就是美國人的“事實觀”。

　　所以，品牌氣質有時候也能決定品牌的命運。消費者通過包裝、VI系統、海報、DM、報紙雜志等平面廣告的風格、影視廣告的畫面的質感等綜合形成的品牌氣質來判斷是不是認同一個品牌。又如，對健康產業而言，如果在品牌識別中都用理性訴求，擺事實講科學有時不一定成功;從神秘入手，通過神秘訴求獲得消費者感性的認同有時反而能更快地贏得市場。

　　3、中國消費者普遍存在的對子女的非理性消費特點對品牌戰略的影響

　　中國消費者的面子文化和感性思維大于理性思維的特點在對待子女消費的態度上得到了最高的體現，將非理性的消費傾向發揮到了極致。“再苦也不能苦了孩子”是中國父母的口頭禪。從根本上說，中國消費者的這一特點是幾千年的社會文化發展的結果，另外，經歷了上個世紀五、六十年代的苦難生活也是當代父母對子女格外愛護的重要原因。

　　中國消費者對子女的非理性消費特點對企業打造針對青少年產品的品牌中、在規劃品牌戰略時有什么影響呢?

　　首先，在提煉品牌核心價值時，如果從父母關懷子女的角度進行情感型利益的訴求，更容易與目標顧客產生深層的溝通，從而比競爭對手更快地贏得市場。其次，打造中高檔產品品牌的成功機會很大，更容易獲得高的溢價。

　　4、中國“80后”消費者特點對品牌戰略的影響