消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，要了解受眾的消費(fèi)心理，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，以便在廣告中將消費(fèi)者所需充分表現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)并不是直接選擇并購(gòu)買(mǎi)，而是有一段內(nèi)心決策的過(guò)程：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買(mǎi)方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過(guò)程。
什么樣的廣告消費(fèi)者愿意信?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策包括5個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需要——收集信息——評(píng)價(jià)方案——決定購(gòu)買(mǎi)——購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)。
1、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開(kāi)始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。通過(guò)廣告活動(dòng)、促銷(xiāo)等可以激發(fā)消費(fèi)者潛在需要。
2、收集信息：消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（如廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。收集到到的信息是評(píng)價(jià)方案的依據(jù)。
3、評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者收集到的信息有些是無(wú)用的，有些是復(fù)雜的，需要消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行篩選評(píng)價(jià)選擇。
4、決定購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，最終決定到底購(gòu)不購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。
5、購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)。包括對(duì)商品本身的評(píng)價(jià)和對(duì)商品附屬服務(wù)的評(píng)價(jià)。這里就會(huì)形成顧客滿意度。消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購(gòu)買(mǎi)后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。還要懂得傳播理論與消費(fèi)者行為理論在廣告中的運(yùn)用及效果。
研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，主要是企業(yè)為了通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、包裝、公關(guān)活動(dòng)等外在因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，刺激消費(fèi)者需要，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成，提高顧客滿意度。
