廣告設(shè)計(jì)中的圖形語。符號(hào)負(fù)載信息，傳遞信息。它是事物特性的表征，是認(rèn)識(shí)事物的一種簡(jiǎn)化手段，也是思維的主體。人們?cè)诜?hào)系統(tǒng)中達(dá)成相互理解, 相互溝通，在此意義上，符號(hào)無疑是信息的工具。圖形建構(gòu)符號(hào)，符號(hào)建構(gòu)信息，透過其傳達(dá)與接受的互動(dòng)而生成意義。
在符號(hào)和事物之間存在著表征與被表征、理解與被理解的關(guān)系，視覺符號(hào)被看作某種事物的記號(hào)。符號(hào)與已知的事物相關(guān)，與它指涉對(duì)象的特性。圖形解讀是發(fā)現(xiàn)圖形意義的過程，并且發(fā)生在受眾和圖形的互動(dòng)之際。當(dāng)受眾以其文化經(jīng)驗(yàn)中去理解圖形中的符碼和符號(hào)時(shí)，它也包含了一些對(duì)此圖形的個(gè)性的理解，不同文化背景和經(jīng)驗(yàn)背景對(duì)于同一圖形可能會(huì)產(chǎn)生不同的意義解讀。任何語意都只在一定范圍內(nèi)被理解，只有符合特定背景的符號(hào)才能被接受。
廣告設(shè)計(jì)中的圖形語與語言符號(hào)有許多共性, 廣告設(shè)計(jì)中的圖形語更側(cè)重于直觀的視覺特性，通過形象元素的組合關(guān)系展示圖形的語意，如圓為基本圖形的標(biāo)志。文字借助想象理解語義，圖像靠直覺理解意境，文字和圖像處于一種互補(bǔ)的關(guān)系之中。在文字與圖像之間的關(guān)系上，可以視其為是兩種符號(hào)系統(tǒng)間的對(duì)話。它們彼此之間互為語境，互補(bǔ)意義。
在圖形范疇，符號(hào)可以區(qū)分為三種不同的層次：圖像符號(hào)（ICON）、指示符號(hào)（INDEX）、象征符號(hào)（SYMBOL）。
圖像符號(hào)被視為直接意指的符號(hào)。是通過模擬對(duì)象或與對(duì)象的肖似而構(gòu)成的，人們通過形象的肖似辨識(shí)圖像符號(hào)的指代，圖像符號(hào)只是復(fù)現(xiàn)了形象的部分視覺信息,圖形則利用不同形象之間的關(guān)系建構(gòu)信息與含義，觀者在信息解讀中再建符號(hào)的意義。象征性圖像是被賦予內(nèi)涵的。
指示符號(hào)所指涉的對(duì)象與符號(hào)之間具有時(shí)空上的關(guān)聯(lián)，人們通過指示符號(hào)辨識(shí)符號(hào)的指涉,它簡(jiǎn)略的圖式具有直觀的特性。它是群體視界約定的結(jié)果。
象征符號(hào)被視作含蓄的表意符號(hào)。它將所指轉(zhuǎn)化意指，它所指涉的對(duì)象與符號(hào)之間有性質(zhì)上相似性，但無形上的相似性。它是群體思維同化的結(jié)果。
在平面設(shè)計(jì)作品中，符號(hào)的三個(gè)不同的層次用不同視覺元素傳達(dá)不同的信息, 對(duì)符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行圖形創(chuàng)意和整體的籌劃。
創(chuàng)意在視覺元素的組合關(guān)系中產(chǎn)生，視覺元素在不同的關(guān)系組合中變換指涉，在平面設(shè)計(jì)作品中，符號(hào)的信息向觀者傳達(dá)設(shè)計(jì)主題。單純的符號(hào)經(jīng)由觀者在指代關(guān)系中的聯(lián)想,賦予它更廣泛的含義。
在不同的視覺元素關(guān)系中，某一具體符號(hào)有著不同的指涉。視覺元素的變量及其組合關(guān)系的不斷更新，以適應(yīng)圖形新的含義。在關(guān)系中發(fā)掘新的創(chuàng)意，在組合中賦予新的含義。
平面設(shè)計(jì)的過程是一個(gè)將創(chuàng)意視覺化、符號(hào)化的過程，思維根據(jù)設(shè)計(jì)意象對(duì)視覺元素進(jìn)行挑選、變換、組合，將視覺元素進(jìn)行有機(jī)的關(guān)聯(lián)、編碼，使之形成特定的符號(hào)系統(tǒng)。視覺元素的組合關(guān)系如此復(fù)雜，它就像自然界中的物理運(yùn)動(dòng)一樣千變?nèi)f化，無窮無盡。設(shè)計(jì)主題信息的不同導(dǎo)致視覺元素的不同，視覺元素與設(shè)計(jì)主題的關(guān)系構(gòu)成平面設(shè)計(jì)的形式差異，差異形成視覺樣式。
平面設(shè)計(jì)由視覺元素構(gòu)成符號(hào)系統(tǒng), 符號(hào)系統(tǒng)在整體編排中賦予它們特定的指涉，作為創(chuàng)意符號(hào)在平面設(shè)計(jì)作品中具有明確的指涉功能, 指涉在所指與能指之間轉(zhuǎn)換關(guān)系。指涉功能應(yīng)與其職能訴求相一致才能恰如其分的發(fā)揮信息傳達(dá)應(yīng)有的效用。
平面設(shè)計(jì)在二維的空間中傳達(dá)視覺信息，廣告設(shè)計(jì)中的圖形語系統(tǒng)在視覺上進(jìn)行創(chuàng)意的整體籌劃，將創(chuàng)意過程將延續(xù)到受眾視覺過程, 因此，從本質(zhì)上講，平面設(shè)計(jì)是以視覺符號(hào)作為手段傳達(dá)信息。這就要求設(shè)計(jì)者必須在符號(hào)的所指、能指、應(yīng)指的關(guān)系上尋找圖形創(chuàng)意的視覺呈示。
廣告設(shè)計(jì)中的圖形語是一種視覺信息、是一種可視的意指方式、直觀的表達(dá)方式、觀看的傳播方式。圖形設(shè)計(jì)是傳達(dá)視覺信息的重要方式之一，作為視覺傳達(dá)的圖形設(shè)計(jì)有待于從符號(hào)學(xué)的多層面研究。設(shè)計(jì)者都希望表達(dá)的主題信息能通過視覺符號(hào)的方式快速、準(zhǔn)確、有效的傳達(dá)，廣告設(shè)計(jì)中的圖形語能幫組我們優(yōu)化視覺解讀。
