寧波明光眼科醫(yī)院在傾力打造以理念和意識為核心競爭力的優(yōu)勢下,得到迅速發(fā)展------
我院既是一個投資公司，也一個醫(yī)院經(jīng)營公司。無論何種資本運(yùn)作，也要建立在投資項(xiàng)目能夠產(chǎn)生投資回報的基礎(chǔ)上。每項(xiàng)投資都要達(dá)到它們盡可能高的最大收益，才能保證明光的健康發(fā)展。營銷，顧名思義：費(fèi)人、費(fèi)時、費(fèi)錢。所以提醫(yī)院的盈利能力，是我院工作的重中之重。
由于臨安市醫(yī)療市場（民營醫(yī)療門診）發(fā)展迅速，伴隨著公立醫(yī)院醫(yī)療體制改革步伐加快，明光眼科醫(yī)院的設(shè)立將給本市的醫(yī)療市場形成有力的沖擊，同時給自身也帶來一定的風(fēng)險。醫(yī)院的生存與發(fā)展的空間及前景將取決于市場經(jīng)營是否出色。
目前，臨安市已設(shè)立有友好、協(xié)和、同濟(jì)等民營醫(yī)院，他們均為綜合性醫(yī)院的經(jīng)營模式，根據(jù)了解其在市場營銷方面缺乏合理力度和科學(xué)適用的經(jīng)營模式，在項(xiàng)目選擇上沒有突出特色，故爾在市場份額和經(jīng)營利潤兩方面都沒有太好的業(yè)績。
據(jù)相關(guān)人員的告知，以上三家醫(yī)院自從開設(shè)以來始終沒有出色的業(yè)績，并出現(xiàn)連續(xù)虧損狀況。究其原因，可能是在選擇目標(biāo)市場不明確、項(xiàng)目單一而且缺乏亮點(diǎn)、醫(yī)院品牌難以確立等諸多原因所導(dǎo)致。其經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)過了三個階段：貴族特需服務(wù)醫(yī)院---性病專科醫(yī)院-----社區(qū)服務(wù)醫(yī)院。并且各個競爭對手經(jīng)營方式趨于一致，沒有差異化的核心競爭力。因此，明光醫(yī)院要想爭奪市場占有率必須加強(qiáng)營銷策略，雖然在經(jīng)營業(yè)務(wù)存在差異，但同樣身為“民營”醫(yī)院，給消費(fèi)者的認(rèn)識和接受包括感知方面是一樣的。所以必須與其他民營醫(yī)院盡快拉開距離，以明光特有的亮點(diǎn)導(dǎo)入臨安市場。我們必須對現(xiàn)有技術(shù)、設(shè)備進(jìn)行升級和包裝，同時對醫(yī)院的整體形象需要特別關(guān)注，以免在臨安人心目中形成“民營醫(yī)院”的負(fù)面印象。必須改進(jìn)“民營醫(yī)院”形勢嚴(yán)峻的市場營銷地位，以求能在眼部疾病的市場上生存下去。
一、營銷戰(zhàn)略
——定位
開業(yè)伊始，明光必須給醫(yī)院的市場作出合理的定位，根據(jù)醫(yī)療市場現(xiàn)今及將來的發(fā)展趨勢分析，把醫(yī)院辦成特需服務(wù)的貴族醫(yī)院，即VIP客戶服務(wù)（分析如：上海是一個國際化大都市，民營、外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛看好特需醫(yī)院、貴族醫(yī)院、高檔體檢中心等服務(wù)于中產(chǎn)階層的醫(yī)院，例子：新加坡一個財團(tuán)投資6000萬美金與某地段醫(yī)院合作建立一家豪華特需醫(yī)院）。但臨安市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)觀念、意識與上海相去甚遠(yuǎn)，特需醫(yī)院的市場資源并不適合在臨安生存。故此，明光將把自己定位于一般的專科醫(yī)院，這樣有利于醫(yī)院自身的成本降低，其次利于消費(fèi)者的成本降低。在此基礎(chǔ)上提供幽雅的醫(yī)療環(huán)境和人性化的服務(wù)，明光即適合走低成本，超標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的思路，贏得市場和消費(fèi)者的心。
——廣告定位
在廣告宣傳計(jì)劃上，預(yù)計(jì)劃年投資50萬元（可根據(jù)實(shí)際需求而投入）。
開業(yè)廣告的策劃是明光在臨安上市的“開天炮”，我們稱為送給臨安人們的“第一份禮物”，是展現(xiàn)明光眼科醫(yī)院的良好形象的最佳時期。具體操作：當(dāng)?shù)貓蠹?/2版面以形象、信息傳達(dá)形式傳播，1/4通欄醫(yī)院功能介紹，隨后的以夾報形式大量在人流高集地派發(fā)，用以補(bǔ)充主流報紙的核心內(nèi)容和說明，主題內(nèi)容以專家介紹、科普教育、眼睛健康教育等內(nèi)容，專家介紹約有4—5名，版面設(shè)計(jì)由管理部指導(dǎo)平面設(shè)計(jì)人員完成。選擇適宜的路牌燈箱進(jìn)行明光落戶臨安的信息向臨安市場呼喚，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公交車身宣傳，將信息以固定傳達(dá)形式傳播到各個偏遠(yuǎn)地區(qū)。初期宣傳側(cè)重點(diǎn)以形象、公益宣傳為主打，一段時間后（預(yù)計(jì)在30天左右），明光醫(yī)院作為眼科醫(yī)院的形象已經(jīng)形成。
在以廣告促銷的同時，我們將實(shí)施了一些社區(qū)宣傳措施，在周圍的小區(qū)開展活動，但不予以過多。分析原因：社區(qū)宣傳應(yīng)該具有產(chǎn)生良好效益的潛力，但操作不當(dāng)也可事倍功半。我們在社區(qū)宣傳上竭力避開以普查、體檢等通俗手段，找到社區(qū)健康教育作為切入點(diǎn)，具體理念將貫徹總院的營銷理念，在人群中擴(kuò)大品牌影響。另外，我們必須為醫(yī)生在體檢過程中的接診方式等營銷技能進(jìn)行事先培訓(xùn)，為醫(yī)院管理和醫(yī)務(wù)人員的行為規(guī)范上避免潛在的漏洞。
據(jù)了解，臨安現(xiàn)今的民營醫(yī)院在經(jīng)過短短的數(shù)月過程中，由于前期廣告投入大，為此，其品牌知曉度擴(kuò)張較為迅速，但是由于缺乏專業(yè)的內(nèi)部管理體系建設(shè)和醫(yī)院管理的不完善，在2004年10、11月份接連出現(xiàn)兩起惡性事故，其中一患者目前還在訴訟中，影響非常廣泛。借此，我們可以看出其不僅缺乏管理體系而且更缺乏危機(jī)公關(guān)體系。這也正式許多消費(fèi)者為什么將名營醫(yī)院拒之門外的原因，而市場一旦向我們關(guān)門，想再次打開其艱難是渴想而知的。
——品牌信譽(yù)營銷
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，民營醫(yī)院諸多以性病等綜合性運(yùn)作模式，一般在一年左右的時間就出現(xiàn)醫(yī)院信譽(yù)危機(jī)的嚴(yán)酷事實(shí)，提醒我們首先要考慮實(shí)現(xiàn)短期利潤目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)這兩者之間如何兼顧的問題，必須慎之又慎，一旦出現(xiàn)方向性的偏差，其后果將令人不寒而栗（例子：慈溪明光；分析原因：缺乏危機(jī)感，不注重品牌信譽(yù)）。因此，在制訂市場營銷計(jì)劃時，我們將重點(diǎn)討論除了廣告促銷活動以外的、能夠迅速提升醫(yī)院品牌的營銷方式，以免重蹈慈溪明光（總院）的覆轍。比如我們將全面進(jìn)行內(nèi)部營銷培訓(xùn)、服務(wù)規(guī)范與理念培訓(xùn)、醫(yī)患關(guān)系處理培訓(xùn)等課程，聘請專業(yè)機(jī)構(gòu)和講師。
二、為此，我們制定如下營銷計(jì)劃：
2.1、目標(biāo)
第一季度營業(yè)額為15萬元；凈利潤為10.5萬元；市場占有率為5％。
第二季度營業(yè)額為25萬元；凈利潤為17.5萬元；市場占有率為20％。
第三季度營業(yè)額為30萬元；凈利潤為21萬元；市場占有率為30％。
2.2、營銷計(jì)劃
開張前夕，全面做好品牌信息導(dǎo)入。
第一階段主攻品牌功能和形象傳播，以硬性廣告與軟性廣告結(jié)合，人文口碑營銷為“點(diǎn)睛”完成明光品牌形象塑造；
第二階段側(cè)重品牌權(quán)威性和知名度打造，以軟性媒體開道，健康理念講座為主，向臨安農(nóng)村市場滲透，全面展開眼睛健康重要性傳播，以此樹立明光眼科權(quán)威性與知名度。
第三階段穩(wěn)固前兩階段的運(yùn)作的成熟度，把握市場消費(fèi)心理猶豫點(diǎn)，及時作好市場信息反饋，以便調(diào)整營銷方案。此階段除了繼續(xù)作好品牌形象傳播外，繼而將品牌升級，側(cè)重樹立品牌美譽(yù)度。
三、綜述
眼病市場是塊專業(yè)而未被民營醫(yī)院所看重的市場，在臨安醫(yī)療市場上，諸多醫(yī)院均有設(shè)立該科室，但是真正做好的或者說以重點(diǎn)去推廣的并沒有，唯一一家眼科中心也是與外界合作（中醫(yī)院眼科中心），其精力也僅一般經(jīng)營而已。為此，眼病市場在臨安將會有更大的發(fā)展空間。我們推敲，在臨安醫(yī)療市場領(lǐng)域內(nèi)的大多數(shù)醫(yī)院或門診都在為維持經(jīng)營而奮斗。其經(jīng)營模式統(tǒng)一為綜合經(jīng)營，加之其營銷推廣目標(biāo)不明確，經(jīng)營產(chǎn)品定位不清晰，廣告訴訟點(diǎn)模糊不清，另外廣告費(fèi)用隨著市場而上漲，而藥品價格隨著政策和藥品市場的競爭而失去利潤空間，造成經(jīng)營成本逐年上升，而市場的激烈競爭和經(jīng)營管理不當(dāng)似乎是虧損的主要原因。
然而，明光醫(yī)院必須采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略和經(jīng)營管理，在眼病領(lǐng)域爭取較大的市場份額還是非常有希望的，但它的長期獲利能力和營業(yè)額不斷上升的能力卻值得懷疑。我們分析，由于臨安人口數(shù)量的限制和所處的地理位置限制，明光業(yè)務(wù)能力似乎僅能為本地區(qū)服務(wù)。為此，我們不得不考慮投入成本與回報的問題，由于廣告效應(yīng)的下降和費(fèi)用的提高，我們將在一定時期后對一些硬性廣告進(jìn)行縮水，這必將使得醫(yī)院的營業(yè)和利潤受到影響。明光醫(yī)院需要在市場上建立一個防御性的定位，盡快確定其他的長期性項(xiàng)目及利潤增長點(diǎn)，來保證醫(yī)院的利潤長盛不衰局面。
四、競爭形勢與假設(shè)
因?yàn)槊鞴馐茄鄄≈委煹膶I(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營模式幾乎是無以評比的，所以我們設(shè)想，把臨安地區(qū)內(nèi)所有具有相同質(zhì)量的競爭者歸在一起。
人民醫(yī)院、中醫(yī)院和其他醫(yī)院眼科及鄉(xiāng)鎮(zhèn)各診所，我們把這些科室建立起了一套完整的眼科經(jīng)營模式，因?yàn)樗麄兠刻於荚诮哟鄄』颊撸刻於荚趯⑦@些患者向臨安以外的地區(qū)輸送治療。這塊資源我們必須得以所用。
我們不主張通過大量廣告致力于市場的擴(kuò)展，在市場導(dǎo)入階段的廣告投放后我們即停止該項(xiàng)投入，用以其他人性化的營銷。我們分析：長期廣告的投入明顯帶營利性醫(yī)院的印象，嚴(yán)重影響了醫(yī)院品牌的提升，很難在患者心目中建立忠誠度和美譽(yù)度。目前，市場上鋪天蓋地的醫(yī)療廣告，對那些不惜成本燒錢的醫(yī)院，失敗已基本定局。因?yàn)橄M(fèi)者不再信從這種羊毛出在羊身上的廣告了。
民營醫(yī)院信譽(yù)的缺失，公立醫(yī)院企業(yè)化改制及其營銷意識的覺醒，將是明光醫(yī)院面臨的真正威脅。同時，技術(shù)層次的無差異化競爭，規(guī)模、設(shè)備、人才以及社會知名度的差距將使明光醫(yī)院面臨長期的競爭壓力。因此，在專科經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提高專科項(xiàng)目的技術(shù)含量，建立專科項(xiàng)目的防御性市場定位機(jī)制是保持醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的有效措施。
五、價格對比
各競爭對手之間的價格——價格關(guān)系是難以評價的。各個醫(yī)療機(jī)構(gòu)和門診的診療技術(shù)都有類似的功能特征。價格似乎只是醫(yī)院形象、技術(shù)聲譽(yù)的函數(shù)。如：近視激光治療項(xiàng)目，有2千多的，有3千多的，也有6錢多的，各地區(qū)各單位都不一樣。眼科其他診斷項(xiàng)目收費(fèi)也同樣如此。考慮明光醫(yī)院的社會知名度較低以及市場導(dǎo)入階段的因素，為盡快被患者和市場接受，價格指數(shù)的主動降低是勢在必行，但關(guān)鍵要把營銷機(jī)制建立健全，把各單項(xiàng)病種的技術(shù)及消費(fèi)層次拉開并形成系列“就醫(yī)套餐”，這樣可以在外部影響醫(yī)院信譽(yù)度的前提下盡可能地提高單病種的價格指數(shù)。由于技術(shù)是存在差異的，消費(fèi)者可能模糊不清、拿不定主意，導(dǎo)致最終接受的原因可能完全是他們對我院醫(yī)院品牌形象的影響---因此，在廣告策劃上，我們應(yīng)該注意對醫(yī)院形象的包裝。
六、問題與機(jī)會
（一）問題：
明光醫(yī)院名稱的知名度很弱。
營銷執(zhí)行力度不強(qiáng)。
領(lǐng)導(dǎo)決策緩慢。
眼科項(xiàng)目沒有任何顯著產(chǎn)品特性區(qū)別。
醫(yī)院的技術(shù)實(shí)力也難以開發(fā)出不可能被競爭對手迅速模仿的項(xiàng)目特性。
尚未建立一支專職營銷組織和營銷渠道。
（二）機(jī)會：
在所有競爭對手中，沒有一家有一個防御市場定位，因比，明光可以把浙一眼科所占領(lǐng)或?qū)π刨嚺R安以外眼病治療的患者進(jìn)行攔截，最終取而代之。
根據(jù)初步了解，大多數(shù)眼病患者都對臨安現(xiàn)存醫(yī)院的眼病治療質(zhì)量不滿意。
臨安市的醫(yī)療市場中至今沒有一家眼病專科性質(zhì)的醫(yī)院，明光醫(yī)院有望以權(quán)威形象出現(xiàn)在市場中，建議：對外宣傳口號為“明光，專業(yè)治療眼病的醫(yī)院”，另外可設(shè)立眼部相關(guān)的美容科室，但不得為主科室和獨(dú)立大量宣傳，以免造成經(jīng)營產(chǎn)品混淆。
建立專業(yè)的營銷隊(duì)伍和營銷渠道。社區(qū)健康教育和社區(qū)家庭醫(yī)療服務(wù)是培養(yǎng)忠誠客戶的有效方式，設(shè)制24小時醫(yī)療咨詢卡、健康護(hù)照等促銷手段，通過眼睛健康教育等塑造醫(yī)院品牌和患者中的知名度、美譽(yù)度、忠誠度。
建立社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)。由于社區(qū)醫(yī)療門診也面臨著可怕的激烈競爭，因此它們也樂于接受任何能給它們競爭優(yōu)勢的計(jì)劃，只要是有利于競爭的計(jì)劃它們都會作出積極的反應(yīng)。
七、宣傳策略：
醫(yī)院宣傳是指醫(yī)院為樹立社會形象、擴(kuò)大社會影響而采取的專門性或功能性行為。在醫(yī)療市場環(huán)境下，營銷工作在明光醫(yī)院發(fā)展中具有越來越重要的地位。一般情況下，醫(yī)院宣傳采取媒體宣傳和人際傳播兩種方式。由于媒體宣傳具有廣泛性、及時性、高效性和較強(qiáng)的滲透性，故得到許多民營醫(yī)院經(jīng)營管理者的普遍重視，在媒體宣傳方面也進(jìn)行了一系列有益的探索。
7.1媒體宣傳的內(nèi)容
營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)一貫重視利用大眾傳播媒體進(jìn)行醫(yī)院宣傳。環(huán)視現(xiàn)今醫(yī)療市場的宣傳手段，媒體宣傳在整個醫(yī)療市場宣傳工作中占有主導(dǎo)地位，其主要內(nèi)容大致有六個方面。
7.1.1醫(yī)院經(jīng)營管理概況
對醫(yī)院發(fā)生的重大事件及時進(jìn)行報道，讓社會公眾和患者了解醫(yī)院的經(jīng)營思想、管理動態(tài)、醫(yī)院發(fā)展過程中的具有里程碑意義的重大事件，目的是拉近醫(yī)院與患者之間距離，獲得社會各界人士的廣泛支持。通過報道醫(yī)院的經(jīng)營方針、工作思路、服務(wù)措施、技術(shù)動態(tài)、讓病人了解醫(yī)院優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的具體措施，即將推出的新措舉，方便患者就診。同時，讓病人見證醫(yī)院逐步發(fā)展和壯大過程，增強(qiáng)醫(yī)院與社會公眾的親和力。譬如，醫(yī)院成立眼睛健康體檢中心的事件進(jìn)行系列報道，將會引起社會的普遍關(guān)注。吸引許多工廠（印刷和紡織業(yè)企業(yè)）、其他單位和個人很快知曉并前來聯(lián)系體檢事宜，既滿足了人們對眼睛醫(yī)療保健服務(wù)的新需求，也給醫(yī)院帶來了更多的顧客，一舉兩得。
7.1.2專家（人物）推介
大張旗鼓地將院內(nèi)醫(yī)學(xué)專家向社會推介，有利于擴(kuò)大專家知名度，提高醫(yī)院的聲譽(yù)，方便患者就醫(yī)。還可將專家的介紹擺放在醫(yī)院正門最顯眼的位置，并以專欄的形式，詳細(xì)介紹全體醫(yī)務(wù)人員基本情況。此外，通過各種印刷和電聲媒體，定期介紹知名專家以及有診療活動，讓廣大市民充分了解我院專業(yè)醫(yī)療專家的情況。
7.1.3技術(shù)動態(tài)
及時對院內(nèi)開展的高、新、尖技術(shù)項(xiàng)目（相對本地區(qū)而言）進(jìn)行報道；如超高度近視治療、窮困患者治療等，有利于百姓充分了解醫(yī)院的技術(shù)力量和醫(yī)院的道德形象，吸引更多的病人前來就醫(yī)，在為患者排憂解難的同時，提升醫(yī)院的技術(shù)形象和社會形象。比如，醫(yī)院將開展超高度近視手術(shù)，初期該病人并不太多人關(guān)注。為此，我們可以通過系列專題的方式對其進(jìn)行跟蹤報道，讓廣大市民充分了解眼睛的危害和眼睛在生活中地位。與此同時，醫(yī)院還在本地區(qū)舉辦學(xué)術(shù)會議講座，如眼睛健康預(yù)防與治療講座，讓當(dāng)?shù)厝藗兗皶r了解并懂得如個保護(hù)與重視眼睛，再者開展眼科學(xué)術(shù)會和講座，讓鎮(zhèn)區(qū)醫(yī)院充分了解我院的治療水平。這些措施起到立竿見影的效果，并使明光技術(shù)很快打開局面，并在本地區(qū)形成相當(dāng)?shù)挠绊憽?/div>
7.1.4科普知識
隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，公眾普遍重視疾病預(yù)防和自我保健，并希望掌握更多的醫(yī)療保健知識。但眼睛健康保健似乎并沒有得到太多的人重視。為此，我們專門組織相關(guān)專家，根據(jù)季節(jié)、地域、職業(yè)、以及疾病流行等特點(diǎn)，通過多種媒體，如社區(qū)宣傳、舉辦健康知識（錄象）講座、贈送科普手冊、有獎知識問答、競答等，適時向社會公眾介紹眼部疾病預(yù)防、康復(fù)、醫(yī)療保健的常識和科普知識，讓社會公眾充分感受到明光醫(yī)院在關(guān)心他們的眼睛健康，無形中增進(jìn)了醫(yī)院與社會群體的親近感。此外，我們還通過調(diào)查問卷，了解廣大患者對眼睛醫(yī)療保健知識的實(shí)際需要，定期在廣場、社區(qū)舉辦各種眼科醫(yī)學(xué)科普知識講座，比如：如何老年人白內(nèi)障？糖尿病、高血壓患者應(yīng)注意什么？及糖尿病患者的自我保健，高血壓患者的注意事項(xiàng)等等。針對本地區(qū)為旅游城市的特點(diǎn)，我們還有計(jì)劃地組織專家組，深入到各個景點(diǎn)進(jìn)行眼睛健康知識講座。如：眼病的急救處理，眼睛保健常識等。有利于明光在當(dāng)?shù)貥淞⒘己眯蜗螅⒈宦糜慰腿藥С雠R安。
7.1.5技術(shù)設(shè)備與服務(wù)設(shè)施
對醫(yī)院擁有的高檔設(shè)備設(shè)施進(jìn)行介紹，是向社會展示醫(yī)院技術(shù)實(shí)力的一種行之有效的方式。毫無疑問，先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備有良好的服務(wù)設(shè)施是提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療保健服務(wù)的基礎(chǔ)和保障，在一定程度上反映出醫(yī)院的人才素質(zhì)、技術(shù)實(shí)力、能開展的醫(yī)療項(xiàng)目和服務(wù)質(zhì)量。通過對設(shè)備設(shè)施的介紹，增加社會公眾和患者對醫(yī)院的信任感。
7.1.6醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)
醫(yī)德醫(yī)風(fēng)問題一直是社會公眾關(guān)注的敏感問題。作為一家民營醫(yī)院，我們將特別注重醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，把它作為明光醫(yī)院生存和發(fā)展的生命線。通過大力宣傳“處處有愛，天天健康”的明光理念，“接一位病人，獻(xiàn)一份愛心”的高尚精神，醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)中的具體做法、措施以及生動感人的先進(jìn)事跡，對扭轉(zhuǎn)市民心目中存在的對民營醫(yī)院的一些偏見起到了很好的作用。針對嚴(yán)禁收受紅包的規(guī)定，我們還需專門設(shè)立投訴意見信箱，發(fā)動群眾對醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)進(jìn)行監(jiān)督。此外，我們還通過公告欄的形式，將患者褒獎醫(yī)護(hù)人員優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廉潔行醫(yī)行為的表揚(yáng)信、感謝信張貼公布。對典型事跡進(jìn)行連續(xù)報道和大規(guī)模的宣傳，以引起社會的廣泛關(guān)注。
7.1媒體宣傳的方式
7.2.1電聲媒體
電視、廣播是與老百姓日常生活關(guān)系最為密切的大眾媒體。建院前期和初期，我們可以與廣播電臺投放一定的市場導(dǎo)入宣傳。并開辟《明光“世界”之窗》欄目作為電視臺、廣播電臺普及眼睛健康知識的首次嘗試，意在獲得市民的廣泛關(guān)注。
7.2.2印刷媒體
印刷媒體是進(jìn)行醫(yī)院宣傳的重要形式。我們可以通過報紙、雜志、其他印刷品等印刷媒體介紹醫(yī)院的人才、設(shè)備、技術(shù)、服務(wù)和醫(yī)院的發(fā)展動態(tài)。在臨安市的主流媒體——《今日臨安》上，以新聞、科普、專版、消息、通訊等形式介紹醫(yī)院。我們可與報社合作開辟《明光“世界”之窗》等欄目。通過這個欄目，全方位宣傳醫(yī)院的各個學(xué)科、專業(yè)的人才、設(shè)備和技術(shù)，推出醫(yī)院新開展的新技術(shù)、新項(xiàng)目，為患者的就醫(yī)提供科學(xué)合理的指導(dǎo)和建議。此外，醫(yī)院自身也定期編輯出版《明光簡訊》，免費(fèi)派送到千家萬戶。
7.2.3互聯(lián)網(wǎng)站
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，為醫(yī)院宣傳提供了一個新的窗口。我建議在臨安頻道和杭州熱線上開設(shè)明光咨詢信息。
7.3明光醫(yī)院宣傳工作的幾點(diǎn)建議
宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展中的作用越來越重要，這是明光醫(yī)院及所有醫(yī)院管理者的共識。民營醫(yī)院必須不斷適應(yīng)醫(yī)療市場環(huán)境，才能求得生存和發(fā)展。因此，宣傳工作的重要性更加突出。我們認(rèn)為，有效發(fā)揮宣傳工作在民營醫(yī)院發(fā)展中的作用，應(yīng)注意五個方面的問題。
7.3.1重視宣傳工作，建立規(guī)范化的宣傳工作制度
在醫(yī)療市場條件下，宣傳工作是一種非常重要的營銷手段。因此，明光醫(yī)院必須把宣傳工作當(dāng)作醫(yī)院的常規(guī)工作，加大或重視投入的重要性、及時性。
7.3.2宣傳內(nèi)容要體現(xiàn)服務(wù)大眾的宗旨
醫(yī)院宣傳的對象是廣大市民。因此，只有提供他們所需要的，而且能夠看得懂的宣傳內(nèi)容，才能達(dá)到宣傳的目的。為此，我們要特別注意宣傳內(nèi)容的選擇。同時，一直強(qiáng)調(diào)宣傳內(nèi)容的表達(dá)方式，用通俗易懂的語言（或畫面），根據(jù)人群特征、季節(jié)時令、眼部流行病學(xué)狀況等，為老百姓講解他們需要的知識。
7.3.3宣傳的形式要多樣化
當(dāng)今時代是一個信息爆炸的時代，要想使醫(yī)院的宣傳材料在多如牛毛的信息中脫穎而出，吸引宣傳客體的注意力，就必須把握讀者的閱讀心理。除了在內(nèi)容上下工夫以外，還要注意形式多樣化，主題鮮明，風(fēng)格獨(dú)特，形象生動，群眾喜聞樂見，最好能有視覺、聽覺上的沖擊感，-----廣告的形式設(shè)計(jì)必須美觀、獨(dú)特，以激發(fā)宣傳對象的興趣。
特別注意的是，某一項(xiàng)活動不宜執(zhí)行過久，要根據(jù)營銷階段制定不同內(nèi)容的活動內(nèi)容。
7.3.4講究科學(xué)的宣傳方法
醫(yī)院宣傳是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，因此要講究宣傳方法。一方面要講究宣傳時機(jī)，宣傳要有針對性，要顧及受眾的心理。在同時利用多種方式進(jìn)行宣傳時，要注意相互之間的協(xié)調(diào)性和一致性，產(chǎn)生累積效應(yīng)和疊加效應(yīng)。此外，要特別注意媒體宣傳與醫(yī)療服務(wù)（即人際傳播）、院內(nèi)其他宣傳的相互配合。另一方面，做好宣傳的后續(xù)工作，反饋宣傳效果，以詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行分析和評估，以便改正與提高。
八、主要行動
目前有兩個需要澄清的問題。第一，它必須建立一個既有顧客又有渠道的防御市場定位。第二，它必須提高價格以恢復(fù)到原有的利潤率水平。
醫(yī)院的市場營銷計(jì)劃將以建立一個更強(qiáng)的防御市場定位為中心。對顧客來說，主要通過大大地改善就醫(yī)的信息渠道、增加對該項(xiàng)疾病的認(rèn)識來滿足他們的需要；以開展獨(dú)一無二的促銷運(yùn)動為重點(diǎn)來滿足他們的需要。
2005年是明光進(jìn)入臨安的第一年，主要為品牌建設(shè)時期，計(jì)劃在品牌樹立后，預(yù)計(jì)2006年，明光醫(yī)院的市場定位應(yīng)該要從新定位，以防御市場競爭的導(dǎo)向?yàn)閼?zhàn)略，使之成為提高營業(yè)額、價格與利潤的基礎(chǔ)。
明光醫(yī)院應(yīng)當(dāng)執(zhí)行這一主要行動，其策略如下：
①向消費(fèi)者提高知名度和增加對明光醫(yī)院的支持：
制定詳細(xì)的廣告促銷計(jì)劃，根據(jù)不同時期的特殊性每月開展一次促銷活動（根據(jù)每項(xiàng)產(chǎn)品針對不同時節(jié)），發(fā)放醫(yī)療卡等。
編寫易于理解的《眼部疾病防治手冊》及其他社區(qū)宣傳材料。
②建立專職的健康講座的營銷組織，負(fù)責(zé)爭取社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)、健康教育機(jī)構(gòu)對明光醫(yī)院的支持：
執(zhí)行對患者消費(fèi)及享受政策的計(jì)劃。
通過健康教育建立患者對醫(yī)院的信任。
制定一份社區(qū)宣傳計(jì)劃，包括社區(qū)教育的內(nèi)容和時間安排。
對有業(yè)績的社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)進(jìn)行激勵。
舉辦一些面對患者的學(xué)術(shù)交流會議。
九、次要行動
借鑒其他行業(yè)的OEM方式，聯(lián)系一批有影響的專家和機(jī)構(gòu)，提升明光品牌。
十、市場定位表述
明光是一家專業(yè)治療眼病的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。它將以眼病細(xì)分等數(shù)種有特色的競爭產(chǎn)品進(jìn)入臨安醫(yī)療市場。
十一、策略
①聯(lián)絡(luò)醫(yī)院各科專家及管理咨詢部一道編制一份新的《眼部疾病防治手冊》。為了使患者容易理解，將對各社區(qū)醫(yī)療服務(wù)及健康教育的方式、時間、地點(diǎn)做出說明。它將和院報一起發(fā)送到各個關(guān)系社區(qū)。
②設(shè)計(jì)眼健康體檢套餐及贈送明光卡，對眼健康體檢人員及社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)人員實(shí)行折扣。在醫(yī)院營銷組織建立后，制定出詳細(xì)折扣計(jì)劃。
③營銷人員培訓(xùn)。對營銷人員的培訓(xùn)將執(zhí)行活動方案推出直到要進(jìn)行新的促銷活動為止。
④開設(shè)24小時熱線電話。與患者討論有關(guān)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的問題。
⑤營銷管理策略。對醫(yī)生的活動安排包括如下將要執(zhí)行的策略：
在每次促銷活動之前，管理部將通知各科室醫(yī)生并事前培訓(xùn)。
凡在開拓社區(qū)醫(yī)療市場有良好業(yè)績的醫(yī)生及營銷人員將獲得特殊獎勵。
每執(zhí)行一次活動都將附帶一盒健康講座錄像帶或者講師，這盒錄像帶中錄有患者對明光表現(xiàn)出的極大興趣及反應(yīng)強(qiáng)烈的內(nèi)容。這一錄像內(nèi)容播放給社區(qū)醫(yī)生和居民看。
醫(yī)院還將編制和印刷一些院報及其他宣傳材料，例如小卡片、聯(lián)系卡等，以便于醫(yī)生和營銷人員將它們發(fā)給潛在患者。
院內(nèi)墻體、走廊及會議室的陳設(shè)科普知識牌、事件牌、醫(yī)院發(fā)展等。設(shè)將委托一家專業(yè)廣告代理商設(shè)計(jì)制作。最大限度地利用樓層空間，以充分吸引患者的注意，使患者顧客從任何角度都能看到。
⑥展示宣傳活動。這一活動將在每一社區(qū)組織進(jìn)行。這些突襲宣傳活動包括反復(fù)播放錄像和他們對明光表現(xiàn)出的極大興趣，以及對新技術(shù)療效的強(qiáng)烈反響。錄像中還將播放健康教育講座等內(nèi)容。
⑦促銷活動廣告。營銷部應(yīng)制定出每個時期的促銷活動計(jì)劃和詳細(xì)內(nèi)容。
⑧公共關(guān)系。醫(yī)院舉辦的所有促銷活動都應(yīng)該和相關(guān)的政府部門、媒體等聯(lián)合舉辦并與之建立良好的關(guān)系。
⑨刺激潛在消費(fèi)者---健康教育計(jì)劃。其具體內(nèi)容包括：
在激勵活動期內(nèi)，患者除獲得更優(yōu)惠的醫(yī)療服務(wù)外另將得到明光其他政策。
營銷人員包括醫(yī)生將根據(jù)業(yè)績提取額外報酬。
管理人員將于星期六和星期天帶著宣傳錄像在社區(qū)工作。
十二、價值鏈的敏感性分析
在市場導(dǎo)入期過后（6個月），預(yù)計(jì)明光醫(yī)院的營業(yè)額將在臨安市醫(yī)療消費(fèi)市場成長率為20％，并且在一年以內(nèi)以每年10％以上的速度增長。顯然，今年這份計(jì)劃要求增長率超過市場成長率2倍，以盡快進(jìn)入市場，并必須加大前期宣傳投入。
十三、機(jī)遇與風(fēng)險共存，明光的生意究竟在哪里呢？
其實(shí)明光應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)它今年的目標(biāo)。這是因?yàn)椋?/div>
我們了解到，臨安的醫(yī)療市場將不太可能出現(xiàn)新的競爭對手，現(xiàn)有的競爭對手僅是中醫(yī)院對外合作的眼科中心，并且他們的營銷策略基本沿襲了以往模式，其所擁有的市場份額將會出現(xiàn)下降趨勢；明光醫(yī)院營銷策劃的范圍和質(zhì)量將明顯優(yōu)于競爭對手，而不僅僅是單一的平面硬性廣告和呆板的會診、優(yōu)惠之類落后的促銷方式；所采取的一切措施將把：1、臨安眼病市場將被激活； 2、將眼睛健康意識推向每一位百姓并引起特別重視；3、將眼病市場份額從整體醫(yī)療市場份額中明確劃分出來；4、將醫(yī)療市場細(xì)分，競爭進(jìn)入新一輪；（注：臨安市人口51.3萬，轄4個街道、22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市內(nèi)流動人口10--20萬。）現(xiàn)僅有中醫(yī)院設(shè)有專業(yè)眼科中心，其次人民醫(yī)院眼科，其他的民營醫(yī)院設(shè)立的眼科如形同虛設(shè)。而現(xiàn)有眼病患者均到杭州就診為主，另外臨安與安徽交接，我們級有可能從那里吸入病原。
明光眼科(杭州臨安)醫(yī)院 管理咨詢部 黃選明
日期：2005年7月4日
黃選明擁有5年不同行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)管理與營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，所提供的超前思維觀念和專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶來說是無價之寶。竭力為企業(yè)提供全方位的咨詢與企業(yè)管理服務(wù), 幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高難度的轉(zhuǎn)型，提高企業(yè)競爭力。對品牌建設(shè)與管理以及在營銷策劃、危機(jī)管理方面有深入研究，運(yùn)用心理學(xué)與企業(yè)管理相結(jié)合的管理工具，訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，提升組織績效、打造品牌提升企業(yè)核心競爭力。并擔(dān)任多家機(jī)構(gòu)的管理咨詢顧問、營銷策劃顧問、職業(yè)經(jīng)理人。歡迎各位讀者和黃選明討論聯(lián)系：13780028882、mail:
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