許多企業(yè)的營銷有一個(gè)不成文的策略：廣告投放和公關(guān)是分開的。由于中國企業(yè)的營銷職能大部分沒有在組織中高效整合，使得廣告?zhèn)鞑ズ凸�關(guān)傳播分別執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的不同部分，也造成了本應(yīng)同屬于營銷行為的這兩者的人為割裂。廣告和公關(guān)結(jié)合得好的企業(yè)，往往是直接來自老總的指揮。老總作為最領(lǐng)會(huì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略意圖的人，把廣告和公關(guān)同時(shí)都抓到手中，把廣告和公關(guān)結(jié)合在一起執(zhí)行，從而使得廣告投放和公關(guān)有機(jī)的結(jié)合在了一起。同時(shí)，由于高效整合，降低了公關(guān)中的成本，并卓有成效。統(tǒng)一潤滑油的企業(yè)發(fā)展歷程便展示出這一點(diǎn)�！　�
 

　　我們看到，可口可樂這樣的大型跨國公司，所開展的每一場廣告運(yùn)動(dòng)，無不是公關(guān)先行，兩者協(xié)同運(yùn)作。我們也可以看到，在這樣的協(xié)同策略下，廣告的效率不斷最大化，更進(jìn)一步的完成企業(yè)的目標(biāo)。實(shí)際上，許多中國的中小企業(yè)都意識(shí)到了廣告投放、終端促銷、公關(guān)策略等等都是企業(yè)整合營銷中的一部分，但是在操作中他們的大多數(shù)對(duì)整體運(yùn)用這些策略為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行服務(wù)感到力不從心，至少，我們還沒有看到更多的企業(yè)在市場上采取相應(yīng)的行動(dòng)�！　�
 

　　因此，對(duì)廣大的中國企業(yè)廣告主來說，如何抓住當(dāng)前中國的實(shí)際情況，在廣告投放中運(yùn)用好公關(guān)策略，便成為一個(gè)亟待解決的問題�！　�
 

　　廣告行業(yè)經(jīng)常用結(jié)婚來形容企業(yè)與廣告公司合作的廣告行為。大眾心理講究結(jié)婚喜事的風(fēng)光和體面，就像傳播的追求是傳播效果，傳播效果越突出越好。媒介載體是工具，好比婚禮中的衣裝、場地、酒宴等的選擇，能幫助傳播事件，并從許多細(xì)節(jié)傳遞出事件的獨(dú)特信息。如何傳播是策劃，好比時(shí)下的專業(yè)婚禮策劃，對(duì)廣告的成敗起全局的掌控作用。在傳播的同時(shí)，配合著大張旗鼓的公關(guān)活動(dòng)，更像是結(jié)婚加個(gè)大鞭炮。效果大大增強(qiáng)。公關(guān)就是那使廣告更加為人昭知，更加轟動(dòng)和風(fēng)行的一記響炮。　　
 

　　自從“公關(guān)第一，廣告第二”的理念進(jìn)入中國企業(yè)的視野，許多企業(yè)開始重視起公關(guān)和廣告投放的比例，這是必然的結(jié)果。難道結(jié)婚鞭炮大了怕人笑��？關(guān)于企業(yè)廣告投放的公關(guān)運(yùn)用，并非如理論語言那樣復(fù)雜，其實(shí)這一個(gè)主題在本土企業(yè)和國際企業(yè)的實(shí)際運(yùn)用都非常多，并不遙遠(yuǎn)，并不神秘�！　�
 

　　例如：　　
 

　　實(shí)際行動(dòng)一：預(yù)告性地用可造媒體資源的宣傳配合
 

　　企業(yè)的促銷人員，企業(yè)的銷售終端，企業(yè)的產(chǎn)品包裝，企業(yè)的諸多媒介資源都是媒體，與電視、報(bào)紙等媒體比較起來，具有更大的靈活性、形象性和即時(shí)性，可以充分地配合傳播廣告活動(dòng)的開展，進(jìn)行預(yù)告性傳播，成本低，并往往容易操作，還能及時(shí)捕捉顧客或觀眾的放映不斷進(jìn)行調(diào)整，其效果也是立竿見影的。蒙牛的超級(jí)女生行銷就是最好的證明，所有酸酸乳的銷售終端與產(chǎn)品包裝都狂上超級(jí)女生的宣傳，強(qiáng)勢整合了湖南衛(wèi)視和蒙牛的力量，對(duì)兩者來說都是絕佳的宣傳。　　
 

　　實(shí)際行動(dòng)二：預(yù)告性經(jīng)銷商會(huì)議
 

　　企業(yè)的各種會(huì)議對(duì)鼓舞企業(yè)士氣，增加成員團(tuán)結(jié)有重要作用，但除此之外，企業(yè)會(huì)議還有廣告和公關(guān)的功能。我們的媒介代理客戶安徽�？邓帢I(yè)，也采納了這樣的策劃，即把經(jīng)銷商會(huì)議開成新聞發(fā)布會(huì)，既安內(nèi)，又揚(yáng)外，使經(jīng)銷商信心大增，員工士氣大增，非常可行和實(shí)效。
 

　　除了以上兩個(gè)例子，還有很多的行動(dòng)。不難看出，大企業(yè)也好，小企業(yè)也好，都在運(yùn)用這個(gè)被忽視的細(xì)節(jié)進(jìn)行操作，進(jìn)行多種形式的“第二傳播”。這個(gè)運(yùn)作正影響著企業(yè)由小變大的奇跡發(fā)生的可能性�！　�

　　簡言之，使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中和公關(guān)活動(dòng)協(xié)同運(yùn)作有如下幾個(gè)方面：　　
 

　　第一個(gè)方面：廣告片，廣告稿的創(chuàng)意、人物的新聞性，娛樂性　　
 

　　很多企業(yè)在廣告創(chuàng)作階段就邀請(qǐng)名導(dǎo)，名人，名創(chuàng)意，由此可以發(fā)掘出附加的價(jià)值，為新聞性，娛樂性的東西大做文章，是非常經(jīng)典的操作手法。05年青島啤酒的“原生態(tài)”廣告就是由著名導(dǎo)演張藝謀和著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍聯(lián)手打造的大作，在行業(yè)引起不少反響，名導(dǎo)和名藝術(shù)家起了作用。和我們有過幾年媒體代理合作的廣東房地產(chǎn)商時(shí)代集團(tuán)的“時(shí)代玫瑰園”項(xiàng)目，在國際廣告公司中采納了臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司的“粉紅色大象”創(chuàng)意，并配合推出了系列廣告作品，全城議論大象的粉紅色，關(guān)注度提升，名創(chuàng)意起了作用。說娛樂性就更有趣了，周杰倫在電影《頭文字D》熱播的時(shí)候，同時(shí)作為高露潔的“冰爽之星”而活躍，廣告借助影視娛樂擴(kuò)大了傳播效果�！　�
 

　　第二個(gè)方面：企業(yè)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)展環(huán)節(jié)活動(dòng)的新聞傳播性　　
 

　　現(xiàn)今，媒體播報(bào)的新聞和資訊包羅萬象，不止國際政治、產(chǎn)經(jīng)消息是新聞，娛樂也有娛樂新聞，只要能夠成功挖掘出吸引點(diǎn)，針對(duì)不同人群均可實(shí)現(xiàn)有效的新聞傳播。因此，企業(yè)廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生和拍攝制作過程，公關(guān)活動(dòng)等本身就具有新聞性，既可作為各種媒體的素材，同時(shí)又是企業(yè)的一種宣傳。將這樣的過程進(jìn)行傳播，可以稱呼為“第二傳播”。　　
 

　　第三個(gè)方面：企業(yè)參與新聞傳播和廣告活動(dòng)新聞化　　
 

　　從前央視的《新聞?wù){(diào)查》欄目有句十分生動(dòng)的宣傳語：“正在發(fā)生的歷史，新聞背后的新聞”。吸引大眾關(guān)注的重大事件、體育賽事等的新聞傳播活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，就是正在發(fā)生的歷史，也是企業(yè)廣闊的傳播舞臺(tái)。企業(yè)參與到重大事件中去，不僅是贏得了一個(gè)長時(shí)段的傳播空間，更是變身為事件的創(chuàng)造者之一，主動(dòng)地參與了歷史的書寫，締造營銷案例中的經(jīng)典。蒙牛在2003年借助神州五號(hào)迅速建立了高度的品牌知名度，是一次成功的事件營銷，在2005年的神州六號(hào)發(fā)射更是專門制作了飛天廣告，并全程贊助了直播。讓消費(fèi)者產(chǎn)生了很強(qiáng)大的聯(lián)想和信任感，無形中增加了人氣與偏好�！　�
 

　　第四個(gè)方面：企業(yè)傳播活動(dòng)的記錄、提煉和推廣
 

　　企業(yè)傳播活動(dòng)的過程和事件，本身就是豐富的實(shí)戰(zhàn)案例，非常寶貴，能直接成為MBA的教材故事。如1996年，反映策劃大師王志剛的策劃經(jīng)歷的《謀事在人》一書，就是由《南風(fēng)窗》的總編譚啟泰寫的，但謀事在人，此書出奇的發(fā)行超過百萬冊(cè)，這樣的奇跡甚至超過了，原來傳播廣告的效果。將企業(yè)的成長歷程和思考變?yōu)殂U字，也完成了企業(yè)品牌的塑造和進(jìn)一步升值�！　�
 

　　綜上所述，廣告投放和公關(guān)相協(xié)同有許多形式和手法。把廣告的產(chǎn)生過程和公關(guān)活動(dòng)的籌備過程當(dāng)作傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，記錄、挖掘、演化、擴(kuò)大和推廣廣告行為中的故事和細(xì)節(jié)，以策劃記實(shí)等形式出版書籍，進(jìn)行文本營銷，便是“第二傳播”（注：“第二傳播”概念由職業(yè)傳播人周澗在《第二傳播》一書中提出，定義為對(duì)廣告行為本身的信息延伸和再度張揚(yáng)）。第二傳播有助于企業(yè)拓展廣告?zhèn)鞑サ囊曇埃瑢?shí)現(xiàn)更加多樣化的有深度的宣傳，將是今后廣告的一個(gè)發(fā)展趨勢�！　�
 

　　企業(yè)需要掌握好廣告投放的公關(guān)傳播，并且要加強(qiáng)傳播技巧、手法和效果，敏銳捕捉每個(gè)可用以傳播的環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，迅速總結(jié)成功規(guī)則的神奇力量，我作為執(zhí)行力傳媒機(jī)構(gòu)的代表，也希望我們同行可以互相多交流，多總結(jié)，多關(guān)注這方面的操作，并奉獻(xiàn)出來寶貴經(jīng)驗(yàn)，必能將中國的企業(yè)和廣告?zhèn)鞑�帶入一個(gè)新的階段。中國企業(yè)會(huì)走的更好！