一、天平品牌策劃目標(biāo)
1、 制定天平品牌具有前瞻性的品牌建設(shè)方案；
2、 建立可供借鑒的區(qū)域市場品牌推廣成功的傳播模式；
3、 協(xié)助天平保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)成為中國汽車保險(xiǎn)第一品牌的愿景。
二、關(guān)于保險(xiǎn)消費(fèi)
隨著人們對保險(xiǎn)業(yè)認(rèn)知地逐步提高，對于參與保險(xiǎn)消費(fèi)的消費(fèi)者來說，他們在消費(fèi)的過程中，首要了解的是保險(xiǎn)公司的品牌實(shí)力，其次最關(guān)心的就是理賠。品牌實(shí)力是一個綜合概念，包含了一個品牌的理念訴求、個性素質(zhì)、價(jià)值體驗(yàn)、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)家的理想、服務(wù)態(tài)度等傳播形象，是消費(fèi)者能否產(chǎn)生購買沖動的第一工作重點(diǎn)；理賠的措施和政策則是品牌信用的保證，是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買的信心保證。
基于這兩點(diǎn)，我們就能把握天平保險(xiǎn)品牌塑造和推廣的方向。孫子說：“凡戰(zhàn)，以正合，以奇勝”以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝。所以，我們在對天平保險(xiǎn)品牌進(jìn)行建設(shè)的過程中，在正確的道路上，用什么樣的創(chuàng)意來讓天平保險(xiǎn)的品牌出彩，將是XX廣告的工作重點(diǎn)。
三、天平保險(xiǎn)的品牌規(guī)劃內(nèi)容
根據(jù)產(chǎn)品屬性到市場定位到品牌理念的形成開始，打造天平保險(xiǎn)進(jìn)入國內(nèi)市場的品牌雛形，這是形成天平保險(xiǎn)品牌形象的最重要的基礎(chǔ)工作。研究產(chǎn)品特點(diǎn)，在既有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上確立傳播定位，是品牌規(guī)劃的基本條件。
A）策略規(guī)劃：
1、產(chǎn)品分析
2、理念形成
3、特定的消費(fèi)群體（著手品牌規(guī)劃，在市場終端和消費(fèi)者心目中創(chuàng)立一個獨(dú)特的品牌定位，無論從保險(xiǎn)市場發(fā)展趨勢和天平保險(xiǎn)現(xiàn)階段發(fā)展而言，都必須做深入細(xì)致地研究，確立其鮮明的品牌形象進(jìn)行市場區(qū)隔。）
4、品牌的核心價(jià)值
5、品牌個性
6、 品牌文化
7、品牌價(jià)值觀
B)品牌形象視覺識別系統(tǒng)（VI）:
1、基礎(chǔ)形象系統(tǒng)：建立完善的企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)，清晰表達(dá)“天平保險(xiǎn)”的獨(dú)特價(jià)值。
2、應(yīng)用形象系統(tǒng)：以系統(tǒng)完善的形象應(yīng)用體系來傳播“天平保險(xiǎn)”的企業(yè)形象。
在確立了我們的基礎(chǔ)思路后，現(xiàn)在回過頭來審視天平保險(xiǎn)現(xiàn)有的部分品牌規(guī)劃內(nèi)容：
——“讓出行更美好。”作為品牌口號，就顯得過于平實(shí)，普通，沒有一種沖擊力和新興品牌的感染力，也就更加缺乏品牌口號的目的——市場號召力。
——“振興民族汽車保險(xiǎn)……”在現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境中，以及從國人的消費(fèi)心理來考量，一個品牌打民族牌能夠產(chǎn)生多大的品牌影響是值得商榷的。
——“提升大眾出行生活……”應(yīng)該當(dāng)作天平保險(xiǎn)的責(zé)任來進(jìn)行訴求，這樣更容易拉近與消費(fèi)者溝通的距離，天平追求的目標(biāo)和理想應(yīng)該是打造汽車保險(xiǎn)第一品牌。
——“專業(yè)營銷，專業(yè)服務(wù)，專業(yè)精神。”這樣的說法任何一家保險(xiǎn)公司都有，天平保險(xiǎn)的品牌形象沒有進(jìn)行有效的市場區(qū)隔，流于平庸，天平保險(xiǎn)除了賣共有的“專業(yè)”外，更大的賣點(diǎn)應(yīng)該是“專業(yè)”、“專注”。既然天平保險(xiǎn)的理想是打造中國車險(xiǎn)第一品牌，就好比打造一艘航空母艦，別人都在把打造保險(xiǎn)業(yè)的航空母艦作為理想，他們先行一步，打造的是人們一般意識中航空母艦，強(qiáng)大，航母上什么都有。而天平保險(xiǎn)呢？除了航母的概念外，是一種非常識的航母，是只有打擊精準(zhǔn)、打擊力強(qiáng)大，布滿了“空對地導(dǎo)彈”的專業(yè)的航母，是能夠更迅速進(jìn)入“作戰(zhàn)狀態(tài)”，進(jìn)入有效、有序指揮的航母。只有這樣的品牌市場細(xì)分，天平保險(xiǎn)才能迅速地融入市場，參與競爭，獲得自己的份額，才能在品牌傳播的過程中進(jìn)入兵法的境界：“其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動如山。”——才能真正成為汽車安全服務(wù)供應(yīng)商。
四、天平品牌推廣思路
主題：天平——中國車險(xiǎn)市場的領(lǐng)航者
“天平——中國車險(xiǎn)市場的領(lǐng)航者”四步曲：
第一步：專其道而行之
提出獨(dú)有的品牌主張：天平，專一車險(xiǎn)公司
第二步：訴敵弱之而攻之
以精于車險(xiǎn)、專于車險(xiǎn)作為正面進(jìn)攻。
第三步：以憂患之聲正其名
中國汽車業(yè)的蓬勃發(fā)展，車災(zāi)人禍如影隨形，舉世驚怵，天平車險(xiǎn)橫空出世，意在分擔(dān)憂慮。
第四步：造時(shí)勢，布道天下
搭建科學(xué)的天平品牌傳播平臺，以推進(jìn)市場營銷為目的，使得天平保險(xiǎn)品牌從無到有，從有到強(qiáng)，伸展不息……
五、品牌概論
關(guān)鍵詞——品牌
所謂品牌，就是占據(jù)市場的能力。品牌是一個過程，不是三、五個廣告就能造就出來的，也不是單純憑營銷就能造就的，它必須有強(qiáng)大的生產(chǎn)力水平作背后支撐，實(shí)際上是產(chǎn)品的品質(zhì)決定著它的品牌生命，否則品牌就是短暫的、泡沫的。
天平保險(xiǎn)作為中國保險(xiǎn)業(yè)中第一個進(jìn)行徹底細(xì)分的品牌，對產(chǎn)品的規(guī)劃首先做了科學(xué)的定位，即天平保險(xiǎn)的生產(chǎn)力水平具有了一個參與市場競爭的能力，接下來的工作首當(dāng)其沖的便是品牌——生產(chǎn)關(guān)系水平與能力的鍛造。
天平保險(xiǎn)的品牌之路如何走？
深圳XX廣告機(jī)構(gòu)將站在品牌戰(zhàn)略的高度，創(chuàng)意實(shí)用的戰(zhàn)術(shù)手段，找出天平品牌與消費(fèi)者之間的雙贏點(diǎn)，為天平公司獲得最大化的投資回報(bào)，為消費(fèi)者塑造一個值得信賴的伙伴，為中國保險(xiǎn)行業(yè)成就一個新型品牌的傳奇。
六、市場背景及展望
任何一個人可以做成一筆生意，但創(chuàng)造一個品牌需要智慧、信譽(yù)和毅力。XX廣告機(jī)構(gòu)在服務(wù)每一個品牌時(shí)，第一步就是尊重該品牌的客觀市場：政策、行業(yè)環(huán)境、競爭對手、區(qū)域市場特征、目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值體驗(yàn)、企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)等等，然后進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和參與競爭的實(shí)戰(zhàn)之術(shù)。
天平車險(xiǎn)面臨著怎樣的市場氛圍？
劣勢：
a：去年車險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)收入750億，可綜合費(fèi)用率超過100％，汽車險(xiǎn)全線虧損。
b：廣東省人保車險(xiǎn)部人士表示,車險(xiǎn)賠付率一直處在60%以上,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了車險(xiǎn)收支平衡的臨界點(diǎn)48%。
c：競爭對手價(jià)格戰(zhàn)越演越烈。
d：外資軍團(tuán)將會在中國車險(xiǎn)市場發(fā)起一場更為激烈的爭奪戰(zhàn)。
f：今年國家又批準(zhǔn)了十八家保險(xiǎn)公司來割分中國市場這塊蛋糕。
2月,日本東京海上日動火災(zāi)保險(xiǎn)株式會社與中國保監(jiān)會聯(lián)合舉辦了中日機(jī)動車第三者責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)研討會.此舉意味著,這個日本最大的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司開始染指中國車險(xiǎn)市場。
優(yōu)勢：
a：車險(xiǎn)市場的蛋糕是多大？
保險(xiǎn)市場每年50%的增長，車險(xiǎn)每年有近千億的容量。
b：天平保險(xiǎn)以“專”對“博”，品牌個性可以迅速建立，國人心理，尤其天平保險(xiǎn)針對的消費(fèi)群體心理——喜好“專賣店”購物，這種心理需求對天平品牌的推廣針對性就不難把握了。
c：沒有歷史包袱，第一年理賠少。
d：優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。
競爭走勢：
價(jià)格戰(zhàn)——市場會趨向于大型保險(xiǎn)公司的費(fèi)率上浮，小保險(xiǎn)公司為爭取市場份額，價(jià)格會較低。
服務(wù)戰(zhàn)——大型保險(xiǎn)公司在服務(wù)的比拼上會越演越烈。
回到天平，用什么樣的價(jià)格策略和服務(wù)手段來參與市場的競爭，是天平品牌推廣策略中要把握的重要元素，是確立天平品牌核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
如何入圍？
當(dāng)天平面對這樣的市場環(huán)境的時(shí)候，如何迅速地融入市場，搶奪自己的市場份額？如何從無品牌到有品牌，從小品牌到大品牌，從弱勢品牌到強(qiáng)勢品牌？從有限的市場投入到最大化的品牌效應(yīng)？等等問題都在考量著天平的心智，考量著XX廣告的心智。在2000多年前，有人請教老子如何立于不敗之地，老子張開他那掉光了牙齒空洞洞的嘴巴，對來者說：吾齒存乎？來者搖頭；老子又問：吾舌存乎？來者點(diǎn)頭。這個故事說明了一個剛?cè)帷?qiáng)弱的辨證關(guān)系。在對待天平的項(xiàng)目上，XX廣告擯棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品上市傳播形式，因?yàn)楫a(chǎn)品特性使然；XX主張有的放矢，矢矢入石，主張正兵當(dāng)敵，奇兵取勝的品牌策略。
七、品牌設(shè)計(jì)
天平保險(xiǎn)之品牌理想
中國保險(xiǎn)業(yè)汽車保險(xiǎn)第一品牌
天平保險(xiǎn)之品牌理念
天平—中國車險(xiǎn)的導(dǎo)航者
天平保險(xiǎn)之品牌定位
天平——汽車安全的供應(yīng)商
八、天平保險(xiǎn)之品牌推廣策略
第一階段： 時(shí)間4個月
常規(guī)的媒體廣告大量投入，會是怎樣一個結(jié)果？
近30年來，人類生產(chǎn)的信息已經(jīng)超過過去5000年信息量的總和。每天每個消費(fèi)者平均要受到3000次廣告信息的影響。要和這么多廣告信息量去比拼，對于一個剛露面的車險(xiǎn)品牌來講，是一個非常艱巨的任務(wù)！這樣去比拼的結(jié)果，可能是：
“我的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)到哪里去了！
用這樣一個常規(guī)的推廣手法來構(gòu)造天平王國的品牌根基，我們覺得沉重而又乏味！我們站在股東的立場，從成本和實(shí)效上為天平公司進(jìn)行品牌策劃。我們的策略——四兩拔千斤！
一個極富殺傷力的營銷事件，就可以達(dá)成我們的目的：聚焦“天平”！
形成熱點(diǎn)（媒體、公眾）！
口碑相傳！
天平品牌檢驗(yàn)的方式
第一階段品牌檢測方式：
通過對目標(biāo)消費(fèi)群體的抽樣調(diào)查，進(jìn)行品牌認(rèn)知度的檢測。
問題測試：
是否知道天平車險(xiǎn)
是否知道天平車險(xiǎn)的營銷事件
是否會購買天平車險(xiǎn)，購買或不購買的理由
……
其他階段（略）
