我們2003年策劃并獲得巨大成功的中式連鎖快餐真功夫給我們帶來(lái)了好運(yùn)！在其董事長(zhǎng)蔡達(dá)標(biāo)先生的推薦下，香港今日資本集團(tuán)總裁、中華英才網(wǎng)董事長(zhǎng)徐新女士找到了我們，商議中華英才網(wǎng)品牌整合傳播合作事宜。我們篤信的真理又一次應(yīng)驗(yàn)了：服務(wù)好一個(gè)客戶(hù)，就會(huì)帶來(lái)新的客戶(hù)。所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最好的傳播就是做好每一個(gè)案子。
2005年11月13日，徐新女士率高層與葉茂中策劃在上海簽訂中華英才網(wǎng)年度全案合作協(xié)議。
有人說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)公司這么新銳的行當(dāng)，葉茂中策劃你搞得定么？可葉茂中這廝認(rèn)為，對(duì)于策劃而言，成敗的關(guān)鍵在于是否能夠與消費(fèi)者有效溝通，最終促使消費(fèi)行為，就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，無(wú)論空調(diào)糖果煙草手機(jī)，還是網(wǎng)絡(luò)招聘，其實(shí)都是一樣的。
于是，葉茂中策劃的弟兄們信心滿滿的投入到中華英才網(wǎng)的戰(zhàn)斗當(dāng)中去了。
一、市場(chǎng)環(huán)境——網(wǎng)絡(luò)招聘 大勢(shì)所趨
根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》， 2004年底中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到9400萬(wàn)；而根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2005年4月底我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)突破1億，達(dá)到1.002億，僅次于美國(guó)居世界第二位。中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)超過(guò)一億，占到中國(guó)人口總數(shù)的十三分之一，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段的標(biāo)記性數(shù)字。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的巨大商機(jī)。根據(jù)《2004年中國(guó)網(wǎng)上招聘研究報(bào)告》，2004年中國(guó)招聘市場(chǎng)達(dá)到41.6億元，預(yù)計(jì)2006年將達(dá)到51.2億元，平均年增長(zhǎng)率為10%。2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到16.9億元，占整體市場(chǎng)份額33%，平均年增長(zhǎng)率達(dá)到73.9%。
而在中國(guó)，2004年中國(guó)企業(yè)招聘人才平均只有8%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招聘，相比同年美國(guó)采用網(wǎng)絡(luò)招聘的企業(yè)所占77.6%的比例，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)還有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。
綜上所述，在中國(guó)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)份額急速增加，并最終成為企業(yè)招聘的首選將是大勢(shì)所趨，同時(shí)，諸多有著同樣野心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也即將在這片利潤(rùn)豐厚的開(kāi)闊市場(chǎng)上馳騁，一場(chǎng)爭(zhēng)奪中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)的大戰(zhàn)在所難免。
二、競(jìng)爭(zhēng)狀況——三分天下 誰(shuí)主沉浮
隨著市場(chǎng)的放開(kāi)和技術(shù)門(mén)檻的降低，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體日趨增多，總體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。其中，以前程無(wú)憂、中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘為代表的大型綜合招聘網(wǎng)站目前仍處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
作為國(guó)內(nèi)最早、最專(zhuān)業(yè)的人才招聘網(wǎng)站，中華英才網(wǎng)從1997年起就開(kāi)始從事網(wǎng)絡(luò)招聘業(yè)務(wù)，其品牌和服務(wù)已被個(gè)人求職者和企業(yè)人力資源部門(mén)普遍認(rèn)可。2005年4月，全球最大的網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)Monster.com（Nasdaq：MNST）注資中華英才網(wǎng)5000萬(wàn)美元，并把自身先進(jìn)的管理理念、業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品引入中華英才網(wǎng)，公司從此進(jìn)入全新的國(guó)際化發(fā)展階段。同年5月，中華英才網(wǎng)與中國(guó)第一門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)戰(zhàn)略合作，締造網(wǎng)絡(luò)招聘帝國(guó)。
中華英才網(wǎng)走的很快，但起步比我們晚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走的更快。04年前程無(wú)憂成功上市，報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)（51JOB）組合，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力和資本優(yōu)勢(shì)，橫行招聘業(yè)，牢牢占據(jù)第一；同時(shí)，51JOB在大客戶(hù)方面影響力巨大。
智聯(lián)招聘憑借 “張飛賣(mài)肉篇”廣告戰(zhàn)役配合強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，繼續(xù)縮短與中華英才網(wǎng)的差距，直逼中華英才網(wǎng)市場(chǎng)老二的地位。
專(zhuān)注行業(yè)和地方的人才網(wǎng)站也開(kāi)始悄然崛起，各路諸侯紛紛占地為王，分別以南方人才網(wǎng)和浙江人才網(wǎng)和建筑英才網(wǎng)等為代表。
目前已經(jīng)形成前程無(wú)憂、中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘三分天下，各地諸侯占地為王的市場(chǎng)格局。前程無(wú)憂占天時(shí)，挾天子以令諸侯，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，具有對(duì)大客戶(hù)影響力；智聯(lián)招聘，占地利，以專(zhuān)業(yè)白領(lǐng)網(wǎng)站占據(jù)高端人才；英才網(wǎng)，占人和，利用其優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)貼近消費(fèi)者。
但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)中華英才網(wǎng)面臨的困境：
以網(wǎng)絡(luò)發(fā)展慣例計(jì)算，一個(gè)品牌的發(fā)展速度要大于平均增速的2倍，才能占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，中華英才網(wǎng)05年每月新增用戶(hù)2萬(wàn)，已經(jīng)兩倍于互聯(lián)網(wǎng)招聘的平均增長(zhǎng)73.9％，06年目標(biāo)要達(dá)到每月近新增6萬(wàn)戶(hù)，要?jiǎng)?chuàng)造這種爆炸式的增長(zhǎng)，難度極大……
前程無(wú)憂“報(bào)紙＋網(wǎng)絡(luò)”，跟中華英才網(wǎng)排名距離落差也不小，中華英才網(wǎng)憑什么超越前程無(wú)憂？
智聯(lián)在高級(jí)人才品牌影響力中已經(jīng)深入人心，廣告影響力巨大，市場(chǎng)占有與中華英才網(wǎng)差距也僅僅是百步之遙，中華英才網(wǎng)靠什么可以甩開(kāi)智聯(lián)的緊逼？
三、營(yíng)銷(xiāo)診斷——發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)板，開(kāi)拓藍(lán)海
1、發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)板
葉茂中策劃認(rèn)為，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷(xiāo)就可以超越原有的木桶理論——發(fā)現(xiàn)短板，將其補(bǔ)長(zhǎng)，而去尋找企業(yè)的長(zhǎng)板，將其加長(zhǎng)，攻對(duì)手之短。
回過(guò)頭來(lái)，我們對(duì)中華英才網(wǎng)的資源重新進(jìn)行審視：不去找他的問(wèn)題，而是找他的成功之處。
廣告？
人員？
服務(wù)？
產(chǎn)品？
中華英才網(wǎng)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)招聘里是最成熟的，正是靠這產(chǎn)品力，中華英才網(wǎng)一路過(guò)關(guān)走到了今天的地位。可是中華英才網(wǎng)的長(zhǎng)板——專(zhuān)注網(wǎng)絡(luò)招聘，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品這個(gè)長(zhǎng)板比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)嗎？
我們發(fā)現(xiàn)“報(bào)紙＋網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)品形態(tài)是前程無(wú)憂成功的致勝法寶。前程無(wú)憂報(bào)紙的收入占到總收入的80％，網(wǎng)絡(luò)占20％左右。報(bào)紙招聘是前程無(wú)憂的主體業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)招聘只是作為在向企業(yè)推銷(xiāo)報(bào)紙招聘時(shí)候的附屬品，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知還相對(duì)落后，報(bào)紙招聘更為企業(yè)所接受。因此在價(jià)格只比對(duì)手稍高的情況下，“報(bào)紙＋網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)品形態(tài)更能吸引企業(yè)。
《前程無(wú)憂報(bào)》成長(zhǎng)花費(fèi)了兩三年，在其已經(jīng)形成格局的情況下再去競(jìng)爭(zhēng)，至少需要5年才能形成一個(gè)相對(duì)平衡的格局。這需要巨大的資金投入與時(shí)間成本。智聯(lián)招聘曾經(jīng)推出報(bào)紙想與前程無(wú)憂一較高低，結(jié)果卻鎩羽而歸。
“報(bào)紙＋網(wǎng)絡(luò)”的產(chǎn)品形態(tài)有弱點(diǎn)么？如果有的話，弱點(diǎn)在哪里？
前程無(wú)憂報(bào)紙的收入占到總收入的80％，網(wǎng)絡(luò)占20％左右。從這個(gè)層面上講，前程無(wú)憂其實(shí)并非純正的網(wǎng)絡(luò)招聘公司。
機(jī)會(huì)就在眼前！！！強(qiáng)勢(shì)即是弱勢(shì)！！！
在網(wǎng)絡(luò)招聘迅速搶占傳統(tǒng)招聘方式市場(chǎng)份額，并最終成為主流招聘方式的時(shí)候，若有人能振臂一呼，率先豎起網(wǎng)絡(luò)招聘的鮮明旗幟，必將奠定其行業(yè)領(lǐng)先者的品牌地位。
招聘市場(chǎng)領(lǐng)先者前程無(wú)憂卻遲遲沒(méi)有豎起這面大旗，并非前程無(wú)憂沒(méi)有想到，只是他們沒(méi)有勇氣豎起這面旗幟，畢竟他們80％來(lái)自報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)招聘只占20％，如果豎完網(wǎng)絡(luò)招聘的旗幟，他們的報(bào)紙?jiān)撛趺崔k呢？
天賜良機(jī)，怎容錯(cuò)失，作為專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)招聘的公司，中華英才網(wǎng)完全有資格率先豎起“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘第一品牌”的旗幟，以之展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)/廣告攻勢(shì)，迅速搶占消費(fèi)者心目中“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘第一品牌”的制高點(diǎn)。
2、開(kāi)拓藍(lán)海
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)招聘來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生盈利的是企業(yè)客戶(hù)，如何讓英才網(wǎng)企業(yè)端用戶(hù)爆炸增長(zhǎng)，除了用傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式、廣告等模式尋找新的用戶(hù)，我們還有更好的方式嗎？
長(zhǎng)尾理論V.S二八原則
長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長(zhǎng)尾”文中最早提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類(lèi)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。
紅色部分是少量而市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)大的部分，黃色部分是大量而市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)小的部分。長(zhǎng)尾理論是對(duì)二八定律的顛覆。在全新的商業(yè)模式下，公司利潤(rùn)不再依賴(lài)傳統(tǒng)的20%的“優(yōu)質(zhì)客戶(hù)”，而是許許多多原先被忽視的客戶(hù)，他們數(shù)量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿，網(wǎng)絡(luò)公司正是顛覆二八定律的最佳選擇，因?yàn)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒈缓鲆暤氖袌?chǎng)和不被重視的單元個(gè)體高效匯聚起來(lái)。
長(zhǎng)尾理論亦適用于中華英才網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)招聘公司。前程無(wú)憂，中華英才網(wǎng)，智聯(lián)招聘都在拼命搶奪有限的幾個(gè)大客戶(hù)，同時(shí)期望以這些大客戶(hù)的品牌效應(yīng)來(lái)吸引更多的求職者。但大客戶(hù)數(shù)量畢竟有限。中小企業(yè)客戶(hù)才是決定公司盈利水平的關(guān)鍵。在爭(zhēng)取大客戶(hù)的同時(shí)，我們必須從這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中跳出來(lái)，投入到全力開(kāi)發(fā)中小客戶(hù)的藍(lán)海中去。
“向中小企業(yè)要效益，向大型企業(yè)要影響”成為中華英才網(wǎng)企業(yè)端推廣的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。
在此思想的指導(dǎo)下，葉茂中策劃建議中華英才網(wǎng)采取以下動(dòng)作，全力掠奪中小客戶(hù)：
首先，我們需要一款產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品，一款專(zhuān)門(mén)為中小企業(yè)度身訂制的產(chǎn)品。
我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，05年中華英才網(wǎng)已經(jīng)推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)針對(duì)中小企業(yè)的招聘解決方案——“英才招聘寶”，讓中小企業(yè)提高招聘質(zhì)量、降低招聘成本，并強(qiáng)力提升中小企業(yè)的招聘效果。經(jīng)過(guò)大半年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，市場(chǎng)反映良好。
在已有適合產(chǎn)品的情況下，葉茂中策劃要做的就是盡可能改良這一產(chǎn)品，使之更具產(chǎn)品力。
不同行業(yè)企業(yè)由于運(yùn)作模式不盡相同，因此對(duì)人才類(lèi)型的需求也是大不相同。做過(guò)三百五十行的營(yíng)銷(xiāo)策劃的葉茂中策劃深知這一點(diǎn)。
按照不同行業(yè)，推出服務(wù)側(cè)重點(diǎn)不同的行業(yè)招聘寶，并放到特定場(chǎng)合進(jìn)行銷(xiāo)售。更具針對(duì)性的產(chǎn)品，放在目標(biāo)人群集中的地方賣(mài)，當(dāng)然事半功倍。
好方案不需多作解釋?zhuān)蛻?hù)全盤(pán)接受。
順利解決產(chǎn)品力問(wèn)題，接下來(lái)就要考慮怎么賣(mài)了。
在建議中華英才網(wǎng)急需強(qiáng)化其獨(dú)有的電話銷(xiāo)售模式后，葉茂中策劃絞盡腦汁思索如何獲得更多潛在客戶(hù)的電話號(hào)碼。
人總是逼出來(lái)的，在連續(xù)數(shù)場(chǎng)腦力風(fēng)暴后，一組令客戶(hù)眼前一亮的方案擺在客戶(hù)面前——
危險(xiǎn)關(guān)系；非常1+6； 串糖球……
可是因?yàn)樯婕吧虡I(yè)機(jī)密，所以不能在此與諸位分享，見(jiàn)諒見(jiàn)諒！
解決了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)行業(yè)特殊的戰(zhàn)略問(wèn)題，剩下的我們就要做品牌傳播了。
四、核心創(chuàng)作——攻心為上，搶占形象
（一）核心價(jià)值——攻心為上
通過(guò)市調(diào)研究，我們發(fā)現(xiàn)受訪者很難區(qū)別中華英才網(wǎng)、與前程無(wú)憂智聯(lián)招聘三者之間的差異，中華英才網(wǎng)還沒(méi)有通過(guò)傳播其獨(dú)特的核心價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。
同時(shí)，在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)更令人倍感擔(dān)憂的現(xiàn)象：當(dāng)我們問(wèn)道“請(qǐng)問(wèn)中華英才網(wǎng)的核心價(jià)值是什么”時(shí)，答案林林總總，說(shuō)“技術(shù)領(lǐng)先”的、說(shuō)“中國(guó)第一網(wǎng)絡(luò)招聘”的，說(shuō)“訊息真實(shí)”的……答案五花八門(mén)。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)都對(duì)自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂時(shí)，往往是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，它會(huì)造成品牌資源無(wú)法積累，品牌構(gòu)建無(wú)法成型。
必須先凝練出“中華英才網(wǎng)”的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ァ?br />
我們仔細(xì)研究市場(chǎng)調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)；在問(wèn)到求職者“常登陸某求職網(wǎng)站的主要原因”時(shí)，29.3％的受訪者選擇“招聘信息更新快”，20.6％的受訪者選擇“招聘信息更準(zhǔn)確真實(shí)”；在問(wèn)到企業(yè)端同樣問(wèn)題的時(shí)候，51.7％的受訪者選擇“信息發(fā)布更及時(shí)”，34.3％的受訪者選擇“招聘效率更高”。
一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)，無(wú)論找工作，還是找人才，都有一個(gè)共同的心愿：要快、要適合。
于是，中華英才網(wǎng)的品牌核心價(jià)值浮出水面——更快•更準(zhǔn)！
“更快•更準(zhǔn)”這正是中華英才網(wǎng)的目標(biāo)內(nèi)心最為迫切渴望的。
在面向求職者的時(shí)候，我們將其提煉為一句話——更快更準(zhǔn)找工作！
在面向企業(yè)端的時(shí)候，我們同樣提煉為一句話——更快更準(zhǔn)找人才！
（二）形象載體——誰(shuí)是強(qiáng)者
單單就廣告推廣而言，智聯(lián)招聘是招聘三甲中做的最到位的，“張飛賣(mài)肉”系列廣告叫好又叫座。
葉茂中策劃一直認(rèn)為品牌采取形象載體有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，適合的形象載體對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)會(huì)起到事半功倍的推動(dòng)作用。形象載體就是“符號(hào)”，符號(hào)總能最先搶奪人們的眼球，不但可以凸現(xiàn)品牌鮮明的個(gè)性，更能為品牌創(chuàng)作創(chuàng)造一個(gè)無(wú)限大的延展空間。
回顧諸多傳奇品牌，形象載體對(duì)品牌塑造的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，萬(wàn)寶路搶占了“牛仔”，肯德雞創(chuàng)造了自己的“肯德雞上校”，真功夫搶占了“李小龍”……
再看51JOB以及其他諸多招聘網(wǎng)站，同樣也是沒(méi)有鮮明的形象載體。
機(jī)會(huì)面前并不是人人平等的，就看誰(shuí)能夠抓住機(jī)會(huì)——迅速搶占強(qiáng)有力的形象載體并全力堅(jiān)持，成為中國(guó)第一個(gè)擁有形象載體的招聘網(wǎng)站。
中華英才網(wǎng)的品牌形象載體選擇必須遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：
一、能夠符合目標(biāo)受眾的心理認(rèn)知；
二、具有很高的知名度；
三、能夠與中華英才網(wǎng)原先的標(biāo)準(zhǔn)VI完美融合
首先我們必須洞察求職者心理：心理學(xué)研究指出:人對(duì)自我能力水平的判斷總是比旁人對(duì)他能力水平的判斷要高出一截。 對(duì)于求職者而言，很少有人會(huì)認(rèn)為自己找不到工作完全是因?yàn)樽陨淼乃讲粔颍嗍钦J(rèn)為機(jī)會(huì)不夠好，自身所長(zhǎng)無(wú)從表現(xiàn)。每個(gè)求職者都會(huì)認(rèn)為在某一方面，自己有超過(guò)他人的才能。
何不恭維一下我們的求職者，滿足他們的心理預(yù)期 ：你是世界上最厲害的人。
最厲害的人是誰(shuí)？
超人!
最適合中華英才網(wǎng)的品牌形象載體躍然而出了！在中國(guó)，乃至全世界的范圍內(nèi)，超人有著極高的知名度。
當(dāng)然了，在我們這里用的不是超人形象，而是一個(gè)披紅色披風(fēng)的飛人。
（三）創(chuàng)意表現(xiàn)——直揭問(wèn)題
求職者喜歡看到什么調(diào)性的廣告？嚴(yán)肅的？勵(lì)志的？詼諧的？大氣的？調(diào)侃的？……
把自己當(dāng)作一個(gè)求職者，實(shí)地跑幾場(chǎng)招聘會(huì)，打幾個(gè)求職電話，設(shè)身處地的感受一下求職者的求職歷程再來(lái)回答上面的問(wèn)題。
于是，葉茂中策劃中華英才網(wǎng)戰(zhàn)斗組的創(chuàng)作人員全都跑出去找工作了。
一個(gè)星期后，每個(gè)人的求職心得匯總出來(lái)：
來(lái)回奔波于大小招聘會(huì)，每次滿懷希望，卻屢屢碰壁……
未必是自己不夠努力，只是中國(guó)的人才實(shí)在太多了……
每天日出而出，日落而歸，出門(mén)的時(shí)候精神抖擻，回家后卻心力憔悴……
日復(fù)一日如此這般，不知哪天才能撥得云開(kāi)見(jiàn)日出，找到合適的工作……
……
在這種艱難狀況下，嚴(yán)肅勵(lì)志的廣告調(diào)性未必會(huì)被求職者接受，因?yàn)橛锌赡軙?huì)另求職者產(chǎn)生反感，認(rèn)為這是高高在上的諄諄教誨，是站著說(shuō)話不腰疼；而詼諧調(diào)侃自我解嘲的調(diào)性則更具溝通力，通過(guò)表現(xiàn)求職過(guò)程中求職者親身遇見(jiàn)的困難，能讓身心憔悴的求職者產(chǎn)生共鳴后會(huì)心一笑，而后重新振作再度出發(fā)，這樣調(diào)性的廣告更容易獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)同。
TVC以碰壁為創(chuàng)意點(diǎn)，通過(guò)無(wú)所不能的超人求職時(shí)候卻屢屢碰壁這一戲劇化的情節(jié)，夸張演繹出求職者在找工作時(shí)的辛酸與無(wú)奈。進(jìn)而告訴受眾這樣的訊息：中華英才網(wǎng)，作為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘的領(lǐng)先者，致力于提供方便快捷的求職服務(wù)，讓你免遭碰壁之苦。（附TVC截屏）
《超人碰壁系列》《超人受傷系列》《超人做小工》系列等針對(duì)個(gè)人端的的雜志稿也應(yīng)運(yùn)而生。（附雜志稿）
并且根據(jù)中華英才網(wǎng)自身網(wǎng)絡(luò)公司的屬性，我們更創(chuàng)作了一組5秒的FLASH創(chuàng)意，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放，配合TVC，并深入闡述找工作碰壁之緣由。（附FLASH插圖）
同時(shí)，針對(duì)企業(yè)端，以超人為主要元素的創(chuàng)作也相繼誕生。于人力資源領(lǐng)域的權(quán)威雜志《HR經(jīng)理人》上陸續(xù)投放。（附套圈系列稿）
五、媒介策略——集中投放，一鳴驚人
緊接著，就該考慮如何有效利用媒介預(yù)算進(jìn)行廣告投放了。
如何讓客戶(hù)的媒介預(yù)算效果最大化？這是葉茂中策劃為客戶(hù)所做全案策劃中最重要的一環(huán)。
葉茂中認(rèn)為廣告投放分三種思路。
第一種是一舉成名型，在短時(shí)間，投入巨額廣告費(fèi)用集中投放廣告引爆市場(chǎng)，瞬間提高知名度。比如我們的客戶(hù)柒牌男裝， 02年世界杯期間一舉投入3000萬(wàn)，一下子打出了知名度。
第二種是細(xì)水長(zhǎng)流型，每個(gè)月都能見(jiàn)那么幾次廣告，但也就那么幾次。這種方法適合一些大品牌，提醒注意為主，但對(duì)于成長(zhǎng)期的品牌而言卻是不適合的。
第三種是低成本型，通過(guò)集中投放同樣可以達(dá)到較好的效果。
對(duì)于中華英才網(wǎng)不算寬裕的媒介預(yù)算，哪種投放方式能夠取得最具震撼力的效果？
招聘旺季是三、四、五三個(gè)月。招聘網(wǎng)站的常規(guī)做法就是在招聘旺季投放廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售。但經(jīng)過(guò)研究，在此期間媒體并無(wú)好的資源。雖然有爭(zhēng)議，但葉茂中這廝堅(jiān)決反對(duì)搞常規(guī)投放，而要求客戶(hù)把廣告費(fèi)集中在四年一次的世界杯集中投放，采取一舉成名的投放策略。
世界杯持續(xù)時(shí)間一個(gè)月，是眼球最集中的機(jī)會(huì)，它與春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)不同，春晚只有一天。世界杯一個(gè)月，如果量夠的花絕對(duì)可以打響一個(gè)品牌。這正是新品牌成長(zhǎng)的最佳機(jī)會(huì)。
但三、四、五月是招聘旺季，而世界杯要從六月才開(kāi)始，這個(gè)矛盾如何解決？
北京、上海、廣州，歷來(lái)是各大招聘網(wǎng)站必爭(zhēng)之地。通過(guò)中華英才網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)資料我們發(fā)現(xiàn)，最近幾年誰(shuí)能在北上廣三地取得領(lǐng)先，也就在全國(guó)逐鹿中取得上風(fēng)。
在世界杯來(lái)臨之前，讓我們先從突破重點(diǎn)城市開(kāi)始！
決戰(zhàn)北上廣！
哪些是北上廣求職者最常接觸的媒體？
對(duì)于那些正在求職的求職者，每天往來(lái)于招聘會(huì)、面試地點(diǎn)、寓所之間，肯定是要搭乘交通工具的，搭地鐵坐公車(chē)肯定是每天必修課。
而對(duì)于雖有跳槽打算但未付之于行動(dòng)的人，每天上班下班也是要搭乘地鐵或者公車(chē)。
二月中旬的一個(gè)早晨，上海搭乘地鐵的上班族們驚奇的發(fā)現(xiàn)：徐家匯、陜西南路、人民廣場(chǎng)等樞紐站點(diǎn)的燈箱、包柱全部換上了中華英才網(wǎng)的新版廣告。同一時(shí)間，上海、廣州、深圳的地鐵公車(chē)上，中華英才網(wǎng)極具視覺(jué)沖擊力的新版廣告吸引了上班族的眼球。超人碰壁成為上班族茶余飯后的談資。
同一時(shí)間，只要登上中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪，中華英才網(wǎng)的5秒FLASH廣告立刻映入眼簾。
僅僅局限于此嗎？
中華英才網(wǎng)開(kāi)發(fā)了針對(duì)個(gè)人端的“英才求職寶”。 增加對(duì)個(gè)人服務(wù)功能諸如：可免費(fèi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的職業(yè)測(cè)評(píng)一次、特價(jià)獲得專(zhuān)業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)、特別優(yōu)惠價(jià)在網(wǎng)上購(gòu)書(shū)、特價(jià)獲得職場(chǎng)運(yùn)程測(cè)試服……
中華英才網(wǎng)提供的是不可見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，“英才求職寶”可以給產(chǎn)品一個(gè)可見(jiàn)的物質(zhì)載體——卡，既是ID身份，又是時(shí)時(shí)提醒消費(fèi)者的廣告，還可以產(chǎn)生一種歸屬感。
在“英才求職寶”的派送方式上，我們提出如下建議，力求達(dá)到最大的到達(dá)率：
• 通過(guò)與高校畢業(yè)辦合作，把“英才求職寶”與派遣證等一同發(fā)送給畢業(yè)生
• 于寫(xiě)字樓內(nèi)免費(fèi)派發(fā)
• 于各書(shū)報(bào)亭免費(fèi)派發(fā)
……
如此便直接鎖定了我們的求職目標(biāo)人群。
同樣，針對(duì)企業(yè)端客戶(hù)的習(xí)慣媒體——專(zhuān)業(yè)性雜志廣告也緊接而上。在中國(guó)，中小企業(yè)的人事大多由老總直接決策，所以我們選擇了目標(biāo)群體相對(duì)比較集中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾較少，可以較好的傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息的媒體：航空類(lèi)雜志、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)雜志等。
通過(guò)與央視大型創(chuàng)業(yè)節(jié)目《贏在中國(guó)》合作，中華英才網(wǎng)成為《贏在中國(guó)》海選唯一指定報(bào)名網(wǎng)站，同樣為中華英才網(wǎng)斂得不少人氣。
截止四月，在電視廣告尚未發(fā)布的情況下，僅憑中華英才網(wǎng)地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告的優(yōu)異表現(xiàn)，中華英才網(wǎng)業(yè)績(jī)已經(jīng)比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)100%。
六月九日，全球矚目的世界杯揭幕戰(zhàn)終于拉開(kāi)幃幕。中華英才網(wǎng)《超人篇》世界杯套播廣告同樣精彩亮相。數(shù)億中國(guó)觀眾在球賽的中場(chǎng)休息時(shí)間連續(xù)兩次看到了的中華英才網(wǎng)《超人篇》電視廣告。
世界杯持續(xù)了一個(gè)月，中華英才網(wǎng)《超人篇》廣告同樣熱播一個(gè)月，正如葉茂中所料，中華英才網(wǎng)TVC《超人篇》迅速撞擊所有觀眾的眼球，不僅好評(píng)如潮，中華英才網(wǎng)的點(diǎn)擊率與數(shù)據(jù)庫(kù)中的簡(jiǎn)歷數(shù)量也同時(shí)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。樂(lè)得中華英才網(wǎng)總裁張建國(guó)專(zhuān)門(mén)跑來(lái)請(qǐng)葉茂中這廝喝酒。
世界杯剛結(jié)束，我們又建議中華英才網(wǎng)貼片電影大片《超人歸來(lái)》，將這股超人熱借到中華英才網(wǎng)的傳播上來(lái)。
七月十四日的晚上，中華英才網(wǎng)董事長(zhǎng)徐新女士專(zhuān)門(mén)從放映《超人》的影城里打來(lái)電話：廣告效果太好了，銷(xiāo)售增長(zhǎng)太快了，我們選葉茂中公司來(lái)策劃選對(duì)了。并約時(shí)間談第二年的合作。
后記
從中華英才網(wǎng)新版主平面第一天投放至今大約接近5個(gè)月的時(shí)間。
超強(qiáng)沖擊力的廣告表現(xiàn)配合上集中密集投放的媒介投放策略，讓中華英才網(wǎng)的廣告無(wú)論是到達(dá)率還是記憶度上都創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)招聘公司廣告的神話。
從客戶(hù)那邊了解到，中華英才網(wǎng)的點(diǎn)擊率是直往上走，簡(jiǎn)歷庫(kù)的數(shù)量也是一翻再翻，中華英才網(wǎng)的技術(shù)人員最近正為解決網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)量過(guò)大導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)阻塞的問(wèn)題忙得焦頭爛額。
中華英才網(wǎng)總部打電話過(guò)來(lái)，告訴我們面對(duì)中小企業(yè)的“英才招聘寶”銷(xiāo)量喜人，要我們?cè)雠扇耸盅杆仝s做各行各業(yè)的招聘寶。
努力不會(huì)白費(fèi)，汗水不會(huì)白流，隨著中華英才網(wǎng)廣告戰(zhàn)役的深入開(kāi)展，相信一定會(huì)有更多的好消息回報(bào)給我們和中華英才網(wǎng)。
