一、中國企業(yè)廣告投放面臨著四類復(fù)雜環(huán)境 1、復(fù)雜多樣的政府監(jiān)管環(huán)境 中國企業(yè)廣告投放面臨著多地區(qū)規(guī)范、多層次管理、多尺度執(zhí)法的監(jiān)管環(huán)境。中國大陸30多個(gè)省市自治區(qū)，300多個(gè)地級(jí)城市和近2000個(gè)縣級(jí)城市，都有自己的政府廣告監(jiān)管部門，1994年中國政府頒布的唯一一部《廣告法》內(nèi)容顯得粗泛和陳舊，剩下的就是各地各級(jí)政府頒布管理辦法和暫行規(guī)定。造成了各地執(zhí)法部門對(duì)同一版的電視或者報(bào)紙廣告內(nèi)容審定的差異，并且對(duì)于違規(guī)廣告的處罰尺度也各不相同。2005年寶潔公司同一則廣告在各地的爭議及不同處理結(jié)果就直接反映了這一現(xiàn)象。復(fù)雜的政府環(huán)境對(duì)廣告主的地政關(guān)系處理能力提出了挑戰(zhàn)。 2、日趨細(xì)分的消費(fèi)者環(huán)境 日趨細(xì)分的消費(fèi)者環(huán)境為一版廣告帶子打天下的廣告主瞧響了警鐘。隨著小康生活時(shí)代的來臨和后80年代孩子的長成，中國消費(fèi)者群體開始積聚出現(xiàn)分化。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)按鈕一族，“玉米”、“粉絲”一族，芙蓉姐姐、紅衣主教一派，銀領(lǐng)群體，金領(lǐng)群體等紛紛涌現(xiàn)。他們的興趣愛好也日益多元化，甚至是同一個(gè)人的興趣也會(huì)經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。這就為針對(duì)單一群體的廣告選擇帶來了困難。甚至同一個(gè)藥品廣告在“吃藥”和“服藥”廣告詞的選擇上，因?yàn)槟繕?biāo)群體的不同，也會(huì)有所差異。 3、幅員遼闊的自然環(huán)境 幅員遼闊的自然環(huán)境造成了產(chǎn)品類型和廣告訴求上的差異性。中國的國土面積與歐洲相當(dāng)，中國每個(gè)省之間的地理氣候差異，可能比歐洲國與國之間的差異還要大。地區(qū)差異，必然帶來語言和社會(huì)文化和消費(fèi)需求的差異。例如，房地產(chǎn)的產(chǎn)品廣告具有明顯的地方特色（品牌廣告另論）。而汽車賣點(diǎn)在東北和西北的差異也十分明顯。 4、各具特色的媒體環(huán)境 中國的廣告主面臨著更加豐富多樣的媒體環(huán)境。2005年超級(jí)女聲和大長今等節(jié)目的熱播反映出，地方媒體或分眾媒體的特色已經(jīng)成為分割央視權(quán)威的利器。湖南衛(wèi)視“快樂中國”植入人心，掀起了一股品牌定位風(fēng)；安徽衛(wèi)視的電視劇大賣場也被廣大觀眾認(rèn)可。調(diào)查顯示，央視的特點(diǎn)在于：對(duì)農(nóng)村的影響力大，對(duì)老年人的影響力大。在觀眾最喜歡的電視頻道中，15%左右的人選擇了央視，14%左右的人選擇了湖南衛(wèi)視，而且大多是比較年輕的觀眾。這為中國企業(yè)2006年的廣告投放帶來了新的考量。 二、面對(duì)復(fù)雜環(huán)境中國企業(yè)需要審視的五個(gè)問題 1、錢有沒有 對(duì)于廣告投放來說，錢不萬能的，但沒有錢，是萬萬不能的。廣告投放需要大量現(xiàn)金流。投放的媒體級(jí)別越高，每月支出的現(xiàn)金流就越大。2006年央視廣告招標(biāo)中寶潔以3.94億元再次蟬聯(lián)標(biāo)王。另外兩家乳品企業(yè)伊利和光明分別以2.48億元和2.25億元的總投標(biāo)額緊跟其后。如此高昂的廣告價(jià)格是哪個(gè)地方媒體也無法比擬的。這此招標(biāo)會(huì)上，泉州老板們?cè)M織了一支服裝軍團(tuán)，原打算捆綁在一起，對(duì)央視一套某一黃金段位進(jìn)行團(tuán)購，結(jié)果還是因?yàn)闃?biāo)價(jià)太高而放棄。其實(shí)，藏在背后更重要的問題是，企業(yè)有沒有持續(xù)的現(xiàn)金流來保證廣告持續(xù)的投放。哇哈哈當(dāng)年攻打上海市場投放了2000多萬的廣告費(fèi)還不見有絲毫起色，結(jié)果宗慶后咬咬牙，又追加了2000多萬，才成功。試問，中國多少企業(yè)有這樣大的膽量和勇氣？又有哪家銀行和政府敢不顧風(fēng)險(xiǎn)給打廣告的企業(yè)不斷借錢？央視前面幾個(gè)倒下的標(biāo)王遇到的最主要問題就是資金鏈的斷裂。 2、貨到不到 商業(yè)廣告必然是營銷組合中的一環(huán)，所以，地面渠道建設(shè)的配合必不可少。如果地面沒有跟上空中，到頭來媒體廣告只能變成除夕夜晚盛開的禮花。例如，健力寶的“第五季”和“爆果汽”身上，不乏營銷廣告的大手筆，包括猛砸3100萬元在央視世界杯直播時(shí)播放“第五季”廣告，但是地面渠道工作的不協(xié)調(diào)卻造成了廣告費(fèi)的大量浪費(fèi)和后續(xù)的市場問題。 3、人缺不缺 企業(yè)投放廣告的同時(shí)，還要有地面銷售隊(duì)伍的配合。這包括，有沒有配合空中宣傳的地面終端占領(lǐng)，有沒有作風(fēng)硬朗的終端促銷隊(duì)伍，有沒有執(zhí)行力強(qiáng)的市場管理隊(duì)伍（特別是對(duì)價(jià)格體系的管理），有沒有足夠的人手來保證市場對(duì)接。即便是招商，也需要強(qiáng)有力的經(jīng)銷商管理隊(duì)伍。 4、關(guān)系硬不硬 投放廣告的前提是要保證廣告發(fā)布符合媒體管轄地工商管理部門的管理要求。但是，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)在不好把握。打點(diǎn)擦邊球的事情是常有的，關(guān)鍵靠執(zhí)法人員對(duì)尺度的經(jīng)驗(yàn)把握。一個(gè)違規(guī)的廣告，從3萬元罰款到30萬元罰款都由他們說了算。所以，企業(yè)多少都得考慮一下自己的地政關(guān)系。這是中國廣告投放繞不過去的實(shí)際情況。 5、過程好不好控 企業(yè)必須有足夠的能力來監(jiān)控廣告投放過程，并隨時(shí)對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)調(diào)整營銷策略。筆者在市場時(shí)曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某酒類廣告曾經(jīng)在4月份還在某省級(jí)臺(tái)打拜年版廣告。這個(gè)年真是過得長啊，不知道他們的企業(yè)老總看到了作何感想！一般來說，企業(yè)應(yīng)該有一套備用的廣告播出方案，包括備用的廣告帶子，防止出現(xiàn)意外。 三、廣告投放從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，是中國企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境的理性選擇 1、戰(zhàn)略區(qū)域市場的含義 戰(zhàn)略區(qū)域市場是國內(nèi)營銷界在2004年提出來的營銷新概念，它是指與企業(yè)資源相匹配的、可以進(jìn)入的、能獲得競爭優(yōu)勢(shì)并對(duì)企業(yè)未來發(fā)展起到支撐作用的區(qū)域市場。主要指標(biāo)包括：規(guī)模、利潤、制造、管理、信息、資本、原料、成本等。這個(gè)概念的提出，為那些僅僅專注于更多、更大區(qū)域建設(shè)的中國企業(yè)指明了努力的方向。這是中國企業(yè)全國廣告投放最合適的突破口。戰(zhàn)略區(qū)域市場構(gòu)建的原因和目的之一是為了實(shí)現(xiàn)廣告與區(qū)域顧客有著更為直接和有效的溝通，是為了能夠更深入地理解顧客需求、更清晰地定位，以及為區(qū)域顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。 2、戰(zhàn)略區(qū)域市場為企業(yè)廣告投放提供試驗(yàn)田 戰(zhàn)略區(qū)域市場作為試驗(yàn)田的作用表現(xiàn)在：（1）驗(yàn)證廣告訴求，例如腦白金最早在安徽局部市場的試點(diǎn)廣告訴求曾經(jīng)是提高免役力和幫助睡眠，后來在上海的測(cè)試中，才逐漸形成了送禮的主打訴求。（2）明確受眾群體，例如紅桃K在湖南前期的銷售中，居然有消費(fèi)者稱贊其安眠作用。（3）探索市場廣告組合方式，例如，論證在一個(gè)地級(jí)城市線上媒體與線下媒體的費(fèi)用投入比例。（4）提供后續(xù)廣告現(xiàn)金流，一個(gè)快速啟動(dòng)的市場可以在1個(gè)月內(nèi)回收費(fèi)用，并開始為企業(yè)提供現(xiàn)金流，當(dāng)然，企業(yè)一般會(huì)選擇繼續(xù)追加到廣告費(fèi)上。（5）建立企業(yè)根據(jù)地，例如TCL彩電是從河南市場開始走上快車道的；江西是匯仁的大本營；山東是東阿阿膠的發(fā)源地；蒙牛則將呼和浩特打造為中國乳業(yè)之都。（6）為企業(yè)降低犯錯(cuò)誤的成本，在一個(gè)區(qū)域性市場投放廣告，一旦失敗，不會(huì)對(duì)全國市場其他產(chǎn)品造成負(fù)面影響，降低失敗成本。等等。 3、戰(zhàn)略區(qū)域市場為企業(yè)廣告投放提供樣板田 戰(zhàn)略區(qū)域市場作為樣板田的作用表現(xiàn)在：（1）為外地經(jīng)銷商建立信心，例如掉渣燒餅在湖北各地的迅速擴(kuò)散。（2）為市場復(fù)制提供模版，主要是配合廣告的銷售管理和終端建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)。（3）為新市場提供營銷骨干，如很多企業(yè)的駐外市場機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人一般都是從樣板市場出來的。（4）為廣告全面開播提供母帶，如很多醫(yī)療廣告專題帶到了全國各地，廣告中的主人公都會(huì)變成操著方言的當(dāng)?shù)厝恕＃?）為廣告媒體欄目和時(shí)段的選擇提供借鑒，如針對(duì)農(nóng)民的廣告在夏季播出時(shí)間要推遲，因?yàn)樗麄円话阍谔锢锩Φ胶芡聿呕丶铱措娨暎胍曀^的新聞黃金時(shí)段對(duì)這類群體并不適用。 4、從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場的廣告投放路徑的六個(gè)優(yōu)點(diǎn) 從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場的廣告投放路徑的優(yōu)點(diǎn)在于：（1）降低資金風(fēng)險(xiǎn)，用有限的資金做透局部市場，既積累經(jīng)驗(yàn)，又獲得持續(xù)的現(xiàn)金流；（2）避免競爭對(duì)手過早反擊，建立局部市場的絕對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)；（3）降低營銷管理難度，符合循序漸進(jìn)原則，物流、信息流都需要人來管理控制，通過區(qū)域市場的成功經(jīng)驗(yàn)放大，可以逐步建立一套完善的市場管理制度；（4）降低人員管理的風(fēng)險(xiǎn)，通過市場有序擴(kuò)張來培養(yǎng)和擴(kuò)充一支得力的營銷管理隊(duì)伍；（5）有利于在廣告中學(xué)習(xí)廣告，逐步培養(yǎng)與媒體的良好合作關(guān)系，為后續(xù)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)；（6）有利于逐步建立和深化良好的地政關(guān)系，構(gòu)建完善的廣告支持網(wǎng)絡(luò)。
廣告投放策略選擇從戰(zhàn)略區(qū)域市場走向全國市場，是中國企業(yè)面對(duì)四類復(fù)雜環(huán)境所做的理性選擇。與廣告投放的其他策略如全面開花式相比，本文所談到的投放策略具有更多優(yōu)勢(shì)。
