產品與品牌管理

　　在不同的時間點里會有不同的產品條件，不同的產品階段會給產品增添不同的個性利益，有時是功能利益以外的產品附加利益，有時是功能利益以外的品牌利益。而附加品牌利益的時候，還需要提前運作，以便讓市場有一定的接受度。

　　產品與品牌管理都需要條件，產品的定位要有條件，品牌定位的時候也需要有一些條件，為產品定位所準備的條件有些對品牌同樣適用，比如說產品的款式、色彩、外形等，都是產品的定位條件，這些產品的定位條件會考慮市場需求的多樣化，考慮產品階段的不同性，考慮產品面對市場的時候是個性的還是大眾的，而這些又都是和市場對接的品牌條件所需要的。

　　1. 任何成功的企業在產品與品牌管理中，都是先壯大產品，再壯大品牌。打開電視，我們看到的絕大部分廣告都是都是在打產品廣告(包括哈藥、寶潔等等國內外大企業)。雖然我們今天也看到了廣告策劃案例如GE(通用電氣)、殼牌等企業到處大力宣傳品牌，但那是因為它們的產品已經牢牢地占據了市場(相當于是壟斷)。 

　　2. 品牌是面，產品是點。做好面比做好點需要花費更大的力氣。在平面廣告設計公司投入的越多，涉及的面可以大些。投入如果不夠大的話，則應該集中于把點做好，面只是連帶推廣就即可。這樣才能令投入的效果最大化。 這才是產品與品牌管理。

　　3. 品牌宣傳是慢熱，產品宣傳是快火。品牌很重要，但決不是通過短時間內的廣告轟炸就可以打出來的。反過來，品牌宣傳給企業帶來的回報是相對緩慢的(但影響力深遠)。廣告與品牌塑造中就拿廣州為例，公司在廣州的品牌很弱勢，區域經理們當然很希望把品牌地位提升，從而帶動銷售，但公司不能因此頭痛醫頭腳痛醫腳，把最大的資源投入于品牌的宣傳，因為即使這么做，仍然比不過某某品牌長期以來的品牌積淀，而是應該集中力量先從某個點突破(面為輔)(雖然當初的A產品電視廣告是以產品宣傳為主的，但其實對公司的整個品牌建設還是發揮了相當重要的作用)，然后再逐漸地實現壯大品牌的目標。這就是所謂的量力而行的產品與品牌管理。

　　某健康連鎖專賣企業在產品與品牌管理中準備花一大筆錢去打電視廣告，但是，究竟是打產品廣告好呢還是品牌廣告好呢?企業內部產品了激烈的爭議。如針對21金維他廣告語評價。 

　　株洲廣告公司( www.cnix2008.cn )的建議是為了更清晰地闡述產品與品牌管理的觀點：大多數人認為產品與品牌管理電視廣告應以宣傳品牌為主，而株洲廣告認為應該以宣傳產品為主(品牌可作為連帶的宣傳)。 

　　有人說：安利紐崔萊的產品與品牌管理電視廣告就一直是以宣傳品牌為主(所以公司也應該以宣傳品牌為主)。那么，我舉個相反的事例：同樣是全球500強、世界最大的基礎制藥和健康護理產品公司之一的惠氏，在中國產品與品牌管理的電視廣告(包括其兩大產品嬰幼兒配方奶粉及善存)一直是以宣傳產品為主的，公司為什么就不能也以宣傳產品為主呢? 

　　另外有人說：公司要做百年老店，所以應該以宣傳品牌為主。同仁堂應該是百年老店的典范，別忘了，一起以來它的(電視)廣告(包括六味地黃丸等)大多還是以宣傳產品為主的。同仁堂的(電視)廣告為什么不以宣傳品牌為主呢?這是因為同仁堂的烏雞白鳳丸、六味地黃丸等幾大主要產品的市場競爭都非常的激烈。同仁堂(2007年前三季度的主營業收入約為20億元)除了六味地黃丸(3.6億)之外，公司其它的過億品種的銷售收入都在1.5億左右。而同類產品如天士力復方丹參滴丸(10億元)、江中制藥健胃消食片(8億元)、步長腦心通、地奧心血康、舒血寧、脈絡寧和珍菊降壓片等的零售規模在5億元以上。同仁堂整個品牌要不斷的發展壯大，首先要讓它的幾大主要產品在市場中占據足夠的份額，避免被不同的競爭對手蠶食。所以它的電視廣告不得不以宣傳產品為主。并且：同仁堂的品牌也不是靠一朝一夕的電視廣告打出來的，而是依靠其方方面面的天長日久的努力，特別是要歸功于它長達188年為清宮供奉御藥的經歷。同樣地，公司能夠有今天的品牌地位，關鍵也不是靠電視的品牌廣告打出來的，而是靠方方面面的不知不覺的日積月累的產品與品牌管理。 如經常有人問 陽光保險怎么樣?

　　從產品與品牌管理角度，我們所看到的安利紐崔萊的品牌廣告(它先后請了伏明霞、田亮、劉翔等一線明星打品牌廣告)是有其背后的原因的： 

　　1. 安利采取的是直銷模式，其“導購員”的產品推銷能力要遠遠強于我們。我們如果也模仿安利打品牌廣告，到時或許徒有響亮品牌(而按照公司目前的實力可能還遠無法達到)，產品銷售卻在市場上停滯不前，結果卻成了東施效顰。 

　　2. 在研究了企業管理創新論文后，我們只看到安利現在的品牌廣告，卻可能沒有認真研究紐崔萊60多年的發展歷程。紐崔萊在中國的發展也已經有10年的歷史(鋪墊)，并且它的蛋白質粉之前是做過產品廣告的(包括電視廣告及長時期日積月累下來的良好“口碑廣告”)。也就是說，我們今天看到的安利紐崔萊，雖然是依靠品牌在帶動產品，但也經歷過由產品“帶大”品牌的過程。安利在中國產品與品牌管理的成功，首先在于其優質產品得到中國消費者的認可(雖然其電視廣告可能不多，但它在10年前采取了適宜的“口碑廣告” 的推廣方式)，然后才是其整個品牌的逐漸地、點點滴滴地深入人心。 
 

　　產品定位使產品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點是在對未來潛在顧客民智所下的功夫，為此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況。通過市場調查掌握市場和消費者消費習慣的變化，在必要時對產品進行重新定位、重新研究產品與品牌管理(repositioning)。

　　對產品定位的計劃和實施以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。具體地說，產品與品牌管理就是要在更好的在目標顧客的心目中為產品創造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。