廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

　　20世紀(jì)90年代，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技的沖擊，中國市場日益國際化，中國廣告?zhèn)鞑ド鐣�生態(tài)發(fā)生了激烈變化，傳播媒體及傳播環(huán)境的變化讓人眼花繚亂，主要表現(xiàn)為：媒體格局的變化、廣告活動的變化、廣告觀念的變化。

　　媒體格局的變化主要是指媒體數(shù)量、媒體種類和有效溝通方式的日益多樣化。大眾傳播出現(xiàn)向分眾化、小眾化、個人化發(fā)展的趨勢，四大傳統(tǒng)媒體的格局已被各類新興媒體打破，受眾的媒體選擇面越來越寬，媒體能夠覆蓋的受眾群越來越小，廣告投放效果被大大稀釋了。同時由于整合營銷傳播觀念的日益普及和日趨昂貴的媒體廣告費用，使得能與消費者進(jìn)行直接有效溝通的方法和手段贏得了廣告客戶的青睞，如DM、SP、PR、EVENT等溝通方式的費用增長速度已明顯高于傳統(tǒng)廣告媒體的費用增長。

　　廣告活動的變化主要體現(xiàn)在：廣告?zhèn)鞑ミ\作越來越傾向于整合營銷傳播運作方向，國際性的競技體育運動成為整合一切媒體的媒體之王，國際著名企業(yè)、高科技企業(yè)是整合營銷傳播的領(lǐng)頭羊；廣告?zhèn)鞑リP(guān)系由傳統(tǒng)的單向關(guān)系朝互動關(guān)系發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，使廣告的溝通語言更加形象、生動、富于創(chuàng)意，并且以符號、圖像、音效等為特征。這些新變化，是傳統(tǒng)廣告面臨著變革與發(fā)展的新課題。

在涉及到具體的廣告策劃創(chuàng)意學(xué)之前，我們必須懂得什么是廣告策劃？

產(chǎn)品識別標(biāo)志：商標(biāo)，產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)志，口號，產(chǎn)品代表

定位理論發(fā)展的四個階段：

USP理論：代表人：羅瑟瑞.夫斯

是一種以傳播者為中心的廣告創(chuàng)意理論，這一理論從生產(chǎn)者出發(fā)，強(qiáng)調(diào)關(guān)注產(chǎn)品本身，廣告的訴求以產(chǎn)品的功能為主。

品牌形象論：代表人：大衛(wèi).奧格威是USP理論的超越，把品牌形象的差異化作為廣告創(chuàng)意關(guān)注的重點，他關(guān)注點是產(chǎn)品和品牌在公眾心目中的的形象。

定位論的形成：提出者：艾.里斯和杰.特勞特  

整合營銷：代表人：唐.E.舒爾茨

將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理的過程。使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并產(chǎn)生產(chǎn)生購買行為，并維持消費忠誠度。

產(chǎn)品定位策略：

1.實體定位策略：功效定位，品質(zhì)定位，市場定位，價格定位，包裝定位，服務(wù)定位，色彩定位，品牌定位，造型定位

2.形象定位策略：逆向定位，依附定位，是非定位，心理定位，

品牌定位（強(qiáng)強(qiáng)定位，避強(qiáng)定位，對比定位，高級俱樂部定位，競爭對抗定位，特殊時機(jī)定位法，重新定位法）

廣告預(yù)算的重要性：是廣告戰(zhàn)略策劃的一項重要內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒介的優(yōu)劣勢：

報紙媒介

優(yōu)勢：a.版面大，篇幅多。b.傳播面廣，傳播迅速。C.可信度高。d.選擇行強(qiáng)，比較靈活。E.信息多，內(nèi)容廣。

劣勢：a.時效性短。b.受版面限制，容易忽視。c.無法對文盲產(chǎn)生廣告效果。d. 缺乏動態(tài)感，立體感和色澤感。

廣播媒介

優(yōu)勢：A 傳播速度快，覆蓋率高。B.傳播次數(shù)多，收聽方便。C.現(xiàn)場感強(qiáng)。D.改動容易，極具靈活性。E.制作簡單，費用低廉。劣勢：A.時間短暫，難于記憶。B.聽眾分散，廣告宣傳效果相對難以測定。C.有聲無形。D.廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。

3.雜志媒介

優(yōu)勢：A.保存時間長，有效性強(qiáng)。B.讀者集中，選擇性強(qiáng)。

C.雜志的編輯精細(xì)，印刷精美。D.雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。

劣勢：A.時效性差，靈活性差。B.印刷復(fù)雜，成本費高。C.廣告宣傳效果不突出。

4.電視媒介

優(yōu)勢：A.畫面?zhèn)鞑ィ�聲形兼�(zhèn)洌�一看就懂�?/p>

B.覆蓋面廣，收看率高，訴求力強(qiáng)

C.不受時間和空間的限制，傳遞迅速。

D.具有娛樂性，廣告宣傳效果好。

E.電視具有強(qiáng)制性廣告的特點。

劣勢：A傳播信息迅速，時間短暫，稍縱即逝，廣告商品的記憶效果差。

B觀眾選擇性較低，廣告信息不易保存

C電視廣告制作費用高

D電視廣告制作復(fù)雜，制作時間較長

廣告表現(xiàn)的含義：就是借助各種手段將廣告的構(gòu)思創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過程，即創(chuàng)意的物化過程。

廣告表現(xiàn)策略的含義：用語言和非語言形式把廣告創(chuàng)意反映在廣告作品中的訴求方式稱為廣告表現(xiàn)策略。

廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容：A理性廣告表現(xiàn)策略

1.按理性訴求的側(cè)重點不同，分為一面訴求和兩面訴求

2.按理性訴求方式，分為鼓勵訴求和恐怖訴求

3.按理性訴求的表達(dá)方式，分為直接訴求和間接訴求

4.按理性訴求廣告文案的結(jié)構(gòu)，分為先后法訴求和祥略法訴求

B感性表現(xiàn)策略

生活片段型，歌曲型，解決難題型，演出型，幽默型

C情理交融的廣告表現(xiàn)策略

廣告實施策略：

A廣告的差別策略：產(chǎn)品差別廣告策略，勞務(wù)差別廣告策略，企業(yè)差別廣告策略

B廣告的系列策略：品牌系列廣告策略，主題系列廣告策略，形式系列廣告策略，功能系列廣告策略。

C變相廣告策略

D廣告刊播策略：發(fā)布時間，廣告頻率

廣告創(chuàng)意的特點：抽象性，廣泛性，關(guān)聯(lián)性，獨創(chuàng)性

廣告創(chuàng)意的原則：目標(biāo)原則，關(guān)注原則，簡潔原則，合規(guī)原則，情感原則

28.廣告創(chuàng)意的基本理論：

1.USP（unique slling proposition）理論“獨特的銷售主張”

2.BI（brand image）理論 “品牌形象論”

3.Positioning理論“定位理論”

4.CI（corporate identity）理論“企業(yè)識別或企業(yè)形象”

5.BC（brand character）理論“品牌個性”

6.ROI（relevance originality impact）理論“關(guān)聯(lián)性，原創(chuàng)性和震撼性”

7.附加價值理論： 是根據(jù)消費者在購買產(chǎn)品時上午三項主要顧慮：功能性風(fēng)險，自我形象風(fēng)險，社交風(fēng)險而提出的相應(yīng)解決對策，即功能型附加價值，社會型附加價值，心理型附加價值。

創(chuàng)造性思維的類型：抽象思維，形象思維，靈感思維

創(chuàng)造性思維的方法：

A發(fā)散思維與聚合思維：發(fā)散思維又叫擴(kuò)展思維，輻射思維，開放思維，立體思維

聚合思維又叫輻合思維，收斂思維，和集中思維

B順向思維和逆向思維

C豎向思維和橫向思維即垂直思維和水平思維