廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意是株洲設(shè)計公司經(jīng)常要面對的事情，首先要了解什么是廣告策劃。

第一部分廣告戰(zhàn)略與決策

■ 廣告策劃概述

　　廣告策劃誕生于實踐之中。由于企業(yè)與市場的需要，廣告活動銜接于市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略，并基于詳盡而周密的分析，形成有關(guān)廣告活動的戰(zhàn)略和決策。隨著現(xiàn)代廣告的逐漸發(fā)展，廣告策劃中的一系列戰(zhàn)略分析與決策過程，已經(jīng)形成了完整有效的運轉(zhuǎn)模式，這對提高整體廣告活動的科學性有巨大貢獻。

第一節(jié)：廣告策劃出現(xiàn)的歷史條件

    追溯人類社會的發(fā)展史，大量證據(jù)已經(jīng)證明廣告擁有其悠久的歷史。但是，同屬于“廣告”這個概念，“古代廣告”與“現(xiàn)代廣告”之間已經(jīng)在市場作用、業(yè)務(wù)形式、表達方式、行業(yè)規(guī)范程度等方面體現(xiàn)出根本的差異。我們現(xiàn)在所稱的“廣告”，是伴隨著西方現(xiàn)代市場體系的形成，以及西方現(xiàn)代大眾媒體的發(fā)展而誕生的。

    在“現(xiàn)代廣告”的發(fā)展歷程中，“廣告策劃”這種業(yè)務(wù)形式并非從“現(xiàn)代廣告”業(yè)務(wù)出現(xiàn)之初就已存在，而是有著自己的發(fā)展變化歷程，并且與各時期社會條件、企業(yè)需求的不斷變化，廣告行業(yè)競爭的不斷加劇等社會背景、市場背景密不可分。

    一、大眾媒體誕生造成的巨大影響

    信息總是需要依附于某種或某個信息傳遞的介質(zhì)而完成其使命的，廣告尤其如此。廣告用來傳達特定商品信息的功能，會在很大程度上受到媒體形式與功能的影響限制。隨著現(xiàn)代大眾媒體的誕生，現(xiàn)代廣告才有可能登上歷史舞臺。

    在現(xiàn)代大眾媒體誕生之前，信息載體曾經(jīng)歷過幾個發(fā)展階段：

    首先是以口頭語言為代表的階段。人們利用口頭語言進行信息編碼的能力，是一種用來收集、處理、擴散實用信息的有效方式。但是很顯然，說話和口頭語言在穿越時空時具有很大的不穩(wěn)定性和不可靠性，大批復(fù)制和傳播信息的效率極低。

　　其次是在書面語言出現(xiàn)后，文獻記錄技術(shù)得到發(fā)展的階段。雖然書寫文字的工具，包括泥土、動物皮、紙和墨水等不斷發(fā)展，但創(chuàng)制記載信息的書籍和其他文獻仍需要繁重和費時的勞動，大批復(fù)制和傳播信息的效率仍舊很低。

　　第三是印刷時代的到來。隨著印刷時代的到來，媒體的使用效率得到了大大的提升。

    機械印刷的概念從公元600年前后的中國和朝鮮逐漸形成，在八、九世紀，阿拉伯人學會了印刷文獻的方法和用碎布造紙的秘密，并立即用來制造書籍和宗教文件。歐洲人雖然長時間知道這些技術(shù)，但直到15世紀前并沒有多少興趣來采用它們。1300年，黑死病橫掃歐洲大陸后，大批死去的人遺留下堆積如山的布制品，因此到十四世紀末，將布轉(zhuǎn)化為紙的工序被迅速傳播。1450年，歐洲已紙漿過剩，此時，恰逢文藝復(fù)興在整個歐洲掀起了對書籍和文獻的巨大需求。

    此后，古登堡對印刷術(shù)的革新，使大批量機械印刷高質(zhì)量文獻變得更為可能和經(jīng)濟。

    第四是伴隨工業(yè)時代印刷業(yè)的到來，現(xiàn)代意義的大眾媒體--報紙的誕生。

    十六世紀末，在歐洲開始流行“社會上每個人都應(yīng)該識字”的觀念，到工業(yè)革命開始時，這個觀念已基本為西方文化所接受。教育程度的增長促進了印刷報紙市場的增長。

    十七世紀開始后，報紙相當迅速地散布到了歐洲大陸，但報紙印刷術(shù)的發(fā)展卻很慢，印刷者仍然依靠手工撿字來拼接每篇文章，每次一個字母，一次印刷一頁一份，就像350年前古登堡那樣。因而大多數(shù)報紙的印刷不超過幾百份，那些能夠印刷超過1000份的只是極少數(shù)。

    1833年，一種新技術(shù)和新思想改變了媒介的性質(zhì)。一個叫做本杰明·戴的年輕印刷業(yè)者利用工業(yè)時代的技術(shù)進行經(jīng)濟印刷，開始在紐約印刷一張名為《太陽報》的報紙，并用“通俗新聞”的方法吸引大量受眾，《太陽報》在街頭只賣一便士，而當時的紐約報紙都賣六便士一份。四個月內(nèi)，本杰明賣出的《太陽報》大約每期5000份，兩年后，他聲稱發(fā)行量超過1.5萬分，成為全國最大的報紙。

    其他雄心勃勃的北美、歐洲出版商很快推出了他們自己的便宜、通俗的報紙，在美國被稱為"便士報紙"。對大多數(shù)歷史學家來說，這是現(xiàn)代大眾媒介的起源。大眾媒體的誕生使得廣告有了穩(wěn)定可靠的、能接觸到成千上萬受眾的載體。現(xiàn)代媒體與廣告的聯(lián)手，給廣告業(yè)務(wù)形式的充分發(fā)展提供了一個廣闊的前景。

    二、現(xiàn)代廣告所依存的社會和市場背景

    西方工業(yè)革命帶來了歐美社會及市場發(fā)展的契機，通常認為，以美國為代表的現(xiàn)代廣告就出現(xiàn)于工業(yè)革命時期，其產(chǎn)生和發(fā)展與下列因素有著密切的關(guān)系：

    1、 市場體制的建立。是市場而不是政府在有效地決定生產(chǎn)資料、生活資料的流通和配置，以及勞動的報酬，這為現(xiàn)代廣告確立了生存空間；

    2、 技術(shù)的有效開發(fā)和充分利用。技術(shù)的革新和推廣，使大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場的出現(xiàn)成為可能，在這種情況下，廣告成為有效刺激需求的動力；

    3、 交通系統(tǒng)的完善。確保了全國市場，甚至更大區(qū)域內(nèi)市場的形成；

    4、 消費者純收入的增加。企業(yè)需要用更多的辦法刺激或建議消費者花錢；

    5、 教育水平的提高。人們提高生活條件和品質(zhì)的愿望更高，廣告成為信息傳播的方式之一受到消費者的關(guān)注；

    6、 人力成本的增加。人員推銷呈下降趨勢，導(dǎo)致企業(yè)更加青睞在大眾媒體上做廣告。

    7、 大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的發(fā)展。廣告成為使信息傳達到廣闊、分散的市場中的高效率工具；

    8、 生產(chǎn)廠家與消費者被隔離。隨著批發(fā)商和零售商勢力的壯大，生產(chǎn)廠家與消費者被隔離，生產(chǎn)廠家更傾向于利用廣告來聯(lián)系消費者；

    9、 商品差別形成，品牌得到了發(fā)展。廣告已經(jīng)成為品牌之間、商品類型之間、服務(wù)類型之間的主要競爭工具；

    10、 現(xiàn)代企業(yè)逐漸把現(xiàn)代廣告作為一種營銷工具來看。

    11、 市場調(diào)查的發(fā)展和運用。廣告的科學性更強，廣告主更信服廣告；

    12、 專業(yè)廣告機構(gòu)的發(fā)展。廣告逐漸成為一種行業(yè)；

    隨著新媒體不斷涌現(xiàn)，全國性的大市場的形成，產(chǎn)品的日益豐富（創(chuàng)造消費），市場競爭逐漸加劇，市場環(huán)境的復(fù)雜性也在不斷地提高，這些都使得企業(yè)迫切地需要能夠解決廣告策略問題的專業(yè)服務(wù)，而廣告業(yè)的不斷發(fā)展和完善也恰恰滿足了這種需要。

    三、廣告策劃業(yè)務(wù)形式的誕生

    廣告代理商出現(xiàn)于19世紀（附錄一）。在近二百年的發(fā)展歷程中，廣告代理商的主要角色經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展變化：

    １．版面銷售的時代。

    廣告代理商最早是應(yīng)報紙媒介的需求而產(chǎn)生的，通常隸屬于報紙的廣告部門，或者由與報紙有密切關(guān)系的人開辦，主要業(yè)務(wù)是為報紙推銷廣告版面，從中收取一定的傭金，大多依附于媒介本身，獨立性很小。

    ２．版面掮客的時代。

    隨著企業(yè)廣告業(yè)務(wù)和報紙媒介數(shù)量的增加，廣告代理商開始應(yīng)廣告主的要求代理媒介購買，同時代理多家媒介的廣告業(yè)務(wù)，而且不再作為媒介版面的推銷者，而是媒介版面的購買者，從買賣的過程中賺取差價。這樣，廣告代理商就成為獨立性較強的版面掮客。

    ３．技術(shù)性廣告服務(wù)的時代。

    隨著廣告的發(fā)展，廣告代理商提供的單純的版面購買服務(wù)已經(jīng)難以滿足廣告主的需求，代理商之間的競爭也越來越激烈，因此部分廣告代理商開始提供更為豐富的廣告服務(wù)內(nèi)容，如廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作等等，由此，廣告代理商的角色也隨之進入了技術(shù)性廣告服務(wù)時代。這個階段一直持續(xù)了相當長的時間，并且仍在當代的一些廣告公司中繼續(xù)，只不過所提供的服務(wù)更為復(fù)雜，技術(shù)水平有很大幅度的提高而已。

    ４．策略性廣告服務(wù)的時代。

    在提供技術(shù)性廣告服務(wù)的時代，代理商多數(shù)按照廣告主的要求進行服務(wù)，很少對廣告主提出策略性建議。但是隨著專業(yè)化分工的加速和廣告水平的提高，廣告主不但不愿再獨立承擔制定廣告策略的任務(wù)，而且也越來越?jīng)]有能力完成這樣的任務(wù)，因此更多地借助于專業(yè)化的廣告公司，廣告公司開始提供策略性的廣告服務(wù)，如制定廣告計劃、塑造品牌形象等。

    在這個階段的前期，廣告代理商的服務(wù)還僅僅局限于為廣告主提出廣告策略的建議。但是，當代的廣告代理商，已經(jīng)越來越深地介入廣告主的市場營銷運作，根據(jù)廣告主的市場營銷策略制定長期的、全面的廣告戰(zhàn)略，即進行全面的廣告策劃。

    “策劃”這個概念最早的出處，是1955年公共關(guān)系學者愛德華·伯納斯在其著作《策劃同意》中提出的。在60年代，英國BMB廣告公司的創(chuàng)始人斯坦利在廣告領(lǐng)域首先使用了這個概念。隨著策劃理論和工作方法的成熟，以及在西方廣告界和公共關(guān)系界的推廣普及，廣告策劃逐漸演化成為現(xiàn)代廣告活動科學化和規(guī)范化的標志之一。

    近年來，廣告策劃被要求在更為廣大的地域范圍內(nèi)、競爭性更強的市場中和非常復(fù)雜的表達技巧中進行策略化的選擇，使廣告能夠跟得上企業(yè)難度日益加大的營銷的需要，使企業(yè)營銷有方向、有控制地施行。由此，廣告代理商的策略性服務(wù)逐漸地向更深、更廣的方向發(fā)展，整合傳播的出現(xiàn)，就是一種非常具有代表性的趨勢。

    四、中國廣告恢復(fù)發(fā)展過程中的廣告策劃

    就廣告業(yè)務(wù)形式的發(fā)展歷程而言，中國與世界范圍內(nèi)發(fā)達國家之間存在著重要的差異：西方發(fā)達國家的社會和市場大都有一個自然成熟發(fā)展的歷程；而中國的市場發(fā)展由于歷史原因，曾經(jīng)歷過幾十年的計劃經(jīng)濟過程，對于廣告業(yè)務(wù)形式而言，也有了比較特殊的發(fā)展斷層，以及在此之后迅速恢復(fù)的特征。

    回顧我國廣告業(yè)的發(fā)展，我國于1953年實施過渡時期總路線，逐步開始社會主義改造，并于1955年達到高潮，期間進行了大規(guī)模的公私合營，計劃經(jīng)濟得到高度發(fā)展。由于1958年的"大躍進"，計劃經(jīng)濟所有制得到全面的升級，中國經(jīng)濟進入了一個單一封閉的計劃供應(yīng)體系中，在此環(huán)境下，廣告策劃創(chuàng)意學，商業(yè)廣告的作用由此逐步消失。1959年，"社會主義廣告"的定義為：廣告是通過美術(shù)的手法，向人們介紹商業(yè)知識，并指導(dǎo)人們的基本消費，承擔促進城市與農(nóng)村的物質(zhì)交流、商品生產(chǎn)以及提高社會經(jīng)濟文化的重要任務(wù)。

    在文革期間，工商廣告甚至在中國消失。改革開放后，伴隨著80年代產(chǎn)品市場化的過程，我國的工商廣告得以迅速恢復(fù)和發(fā)展。

    廣告業(yè)恢復(fù)之初，美工性質(zhì)的廣告設(shè)計制作等工作最先得到恢復(fù)和發(fā)展。在我國廣告界恢復(fù)與國際廣告界的交流之后，逐漸接觸到了西方現(xiàn)代廣告的工作方法及運行方式，對我國廣告業(yè)務(wù)形式的確立直接起到了作用。

    80年代中期，廣告界提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)、以策劃為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運作觀念，廣告策劃的業(yè)務(wù)形式得以確立，并乘80年代末到90年代初的策劃熱（點子熱）之風，使得廣告策劃的概念得到廣告界的普遍接受。

    進入90年代以來，合資廣告公司大批出現(xiàn)，外來資金帶來的行業(yè)發(fā)展與整合，使本土廣告公司的觀念和業(yè)務(wù)操作深受影響；另外，調(diào)查、監(jiān)測等與廣告行業(yè)相關(guān)的資訊服務(wù)領(lǐng)域的建設(shè)迅速發(fā)展，跨國策劃咨詢公司也逐步踏入中國，使中國廣告行業(yè)進入了空前繁榮的階段（附錄二），在這個過程里，廣告策劃的操作不斷得到了規(guī)范和提升。

第二節(jié) 關(guān)于“策劃”的概念

    一、“策劃”活動強調(diào)事物的內(nèi)在規(guī)律性

    在我國，“策”字的使用由來已久，其中一部分就包含有策劃的涵義（附錄三）。“策劃”一詞早期見于《后漢書》，也作“策畫”

    《詞源》把策劃解釋為籌劃，計劃；《辭海》將之解釋為計劃，打算。總之，是動腦子、想辦法、出主意的意思。

    我們在探討“廣告策劃”中對“策劃”一詞的理解時，通常意義上會從“策劃”一詞中發(fā)現(xiàn)兩個層面的涵義：一是計謀說，二是策略規(guī)劃說。

    就“計謀說”的視角而言，我們在中國古代眾多的計謀故事中，會發(fā)現(xiàn)其背后的"策劃"工作。但時至今日，我們從古代以故事的方式流傳下來的眾多計謀中發(fā)現(xiàn)，計謀更傾向于以個體的形式存在，雖然飽含智慧的結(jié)晶，欣賞之下回味無窮，但復(fù)制的難度極大，難以控制其規(guī)律和使用條件。

    就“策略規(guī)劃說”的視角而言，它強調(diào)的是經(jīng)驗之中隱含的內(nèi)在規(guī)律，要遵循規(guī)律對未來進行規(guī)劃，重視事物之間共同存在的方法與程序。“規(guī)劃說”中“策劃”的意義更適合于現(xiàn)代廣告觀念。 如實體店廣告策劃

    二、“策劃”概念來源于對西方管理學的借鑒

    據(jù)有關(guān)的資料考證，“策劃”這個概念最早的出處是1955年公共關(guān)系學者愛德華·伯納斯在其著作《策劃同意》中提出來的，廣告、公關(guān)等傳播業(yè)很早就開始使用這一概念。然而，“策劃”概念在西方得以受到重視始自1962年，以美國著名的管理學者陳德勒的著作《策略與組織結(jié)構(gòu)》出版為契機。從此，企業(yè)運作中的“策略”、“策略”的產(chǎn)生以及“策劃”成為管理學或者營銷學領(lǐng)域經(jīng)常使用的一組概念。

    策劃經(jīng)常和諸如“戰(zhàn)略”，“策略”，"規(guī)劃"等字眼連用，泛指某種策略或戰(zhàn)略的產(chǎn)生過程。在諸多學者的定義之中，臺灣管理學者許士軍和美國學者菲利普·科特勒的見解值得關(guān)注。

    許士軍：

    策略代表為達到某一特定目的所采取的手段，表現(xiàn)為對重大資源的調(diào)配方式。至于策略規(guī)劃（Strategy Planning）則是從界定企業(yè)目標與使命，偵察外在環(huán)境，制定公司資源分配原則，以至決定生產(chǎn)、營銷、財務(wù)等功能性政策這一整個系統(tǒng)的過程。

    菲利普.科特勒：

    當一個組織搞清楚其目的和目標時，它就知道今后要向何處去。問題是如何通過最好的路線達到那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的總計劃，這叫戰(zhàn)略。不能把戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)混為一談。戰(zhàn)略是贏取一場戰(zhàn)爭，戰(zhàn)術(shù)是贏取一場戰(zhàn)役的概念。

    在廣告的概念中，策劃、策略、戰(zhàn)略等概念理論上的完善均有賴于對管理學的借鑒。由于企業(yè)經(jīng)常會面對一系列策略與決策問題，并且還要將其納入到企業(yè)的戰(zhàn)略管理體系中進行控制，所以，在管理學的領(lǐng)域，也有些學者將"策略規(guī)劃"的概念整合為"戰(zhàn)略管理"，使這個核心概念更加系統(tǒng)化和趨于完整。目前，策劃、策略、戰(zhàn)略等這組概念在戰(zhàn)略管理理論中已經(jīng)形成比較成熟的理論和應(yīng)用體系。

　　策略規(guī)劃之所以引人入勝，因為其功能就是嫁接現(xiàn)在與未來的橋梁。管理學中的"戰(zhàn)略管理"的五大任務(wù)和步驟為：

    任務(wù)一：制定戰(zhàn)略展望和業(yè)務(wù)使命

    任務(wù)二：設(shè)置目標體系

    任務(wù)三：制定戰(zhàn)略，以完成目標

    任務(wù)四：執(zhí)行和實施制定的戰(zhàn)略

    任務(wù)五：業(yè)績評估，監(jiān)測新的發(fā)展態(tài)勢，實施矯正性調(diào)整措施。與此相類似，廣告策劃的概念和業(yè)務(wù)流程也基本體現(xiàn)為同一過程和思路。

    三、中國廣告界對于“廣告策劃”的定義，廣告策劃的基本原則

    我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在1984年至1985年左右，當時有部分學者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中，樹立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本關(guān)于廣告策劃的專著--《廣告策劃》，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。

    唐仁承：

    廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。

    楊榮剛：

    策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學、合理、有效地布局廣告活動進程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的策定和評估。

    在對上述概念進行梳理的過程中，北京廣播學院廣告學系也提出了有關(guān)“廣告策劃”的定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

    其實，也有定義把廣告策劃理解為幫助廣告主所進行的廣告管理活動，同時也是一種廣告決策的過程。這個過程的具體情況是：從廣告主對某一種產(chǎn)品或服務(wù)等的廣告宣傳工作提出問題開始，然后進行調(diào)查研究、收集情報資料、分析問題、確定廣告目標、擬定廣告計劃、明確廣告定位、編制廣告預(yù)算、確定創(chuàng)作思想、選擇廣告媒介、進行設(shè)計制作、對廣告計劃進行評估和預(yù)測以及對廣告效果的測定，直到下一個廣告活動的開始。

    四、廣告戰(zhàn)略與廣告計劃

    如同很多其他外來的概念一樣，由于理解和翻譯上的差異，廣告策劃的概念也存在著一詞多解或概念混亂等問題。對于廣告策略的制定和管理過程，既有使用“策劃”這一概念的，也有使用“企劃”、“戰(zhàn)略”的。這種現(xiàn)象在日本也同樣發(fā)生過，開始是“企畫”，“計畫”并用，而到80年代基本使用的是“廣告戰(zhàn)略”和“廣告計劃”兩個概念。

    廣告戰(zhàn)略（Advertising Strategy）：

    戰(zhàn)略源于軍事用語，包括了戰(zhàn)爭的綜合準備、計劃策定、運用方略等意思。戰(zhàn)術(shù)是指具體的戰(zhàn)斗展開的實施方案。廣告戰(zhàn)略指根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略策定廣告活動的基本的計劃。它包含以下內(nèi)容：

    1、 首先，根據(jù)營銷戰(zhàn)略明確設(shè)定廣告的目的；

    2、 為達成此目的而選定對象市場；

    3、 設(shè)定訴求主題；

    4、 選擇媒介；

    5、 廣告與其他媒介方式的統(tǒng)合。

    廣告計劃（Advertising Planning）：

    廣告活動分為計劃、實施、評價三階段，廣告計劃屬于最初的階段，是廣告活動的基礎(chǔ)。廣告計劃，有屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略一類的需要實施三到四年的長期的計劃，也有屬于人才招聘只實施一次的短期計劃。其內(nèi)容包含目標設(shè)定、對象選擇、媒體選擇等。（廣告策劃成功的要訣及策劃案例分析）

    策劃與計劃有著明確的不同。“策劃，是能實際引導(dǎo)行動、創(chuàng)造性的思考及實踐過程的行為。所以，也有人說，'策劃是一種無中生有的精神活動'”；然而“計劃，就是從現(xiàn)在到未來，根據(jù)時間表，思考如何逐次達成目標的行為”（附錄四）

第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略分析與決策概述

    市場的實戰(zhàn)風險不斷促使廣告策劃人員和企業(yè)營銷人員之間形成相互學習幫助的機制，并在業(yè)務(wù)銜接與戰(zhàn)略的全方位配合上確立了穩(wěn)定的模式，逐步形成了現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的核心思想和一般思路。

    首先需要強調(diào)的是，企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析往往從市場與競爭分析開始。廣告策劃人員應(yīng)深深理解這一點：企業(yè)是在市場與競爭中生存和成長的。企業(yè)或許已經(jīng)在某個市場中經(jīng)營多年，或者正打算選擇一個新的投資領(lǐng)域。這時，了解這個市場的成長狀況、市場容量、市場競爭結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)和市場發(fā)展趨勢，并進行分析研究，不但是廣告從業(yè)者為與企業(yè)溝通、完成同步思考構(gòu)筑基礎(chǔ)平臺，更是構(gòu)筑營銷及廣告戰(zhàn)略突破的基礎(chǔ)。

在本節(jié)，我們將學習廣告戰(zhàn)略分析與決策的核心思想與一般思路。

    一、廣告戰(zhàn)略的核心思想--STP營銷

    現(xiàn)代市場營銷的核心策略可以稱為STP營銷，即Segment"細分"、 Target"目標"、 Position "定位"。這種營銷觀念認為，因為一個廣闊市場上的消費者人數(shù)太多，分布太廣，消費者的需求差異也很大，企業(yè)無法為這樣一個市場上的所有消費者服務(wù)，因此企業(yè)不應(yīng)到處與人競爭，而應(yīng)該以自己的優(yōu)勢與別人競爭，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細分市場，在細分市場上確立自己的經(jīng)營優(yōu)勢。

    市場營銷人員和廣告策劃人員真正接受STP營銷大致經(jīng)過了三個階段：

    第一階段：大量營銷階段

    在此階段，企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過眾多渠道大量推銷給所有的消費者。這一階段最經(jīng)典的案例是美國的福特汽車。

    20世紀之初，汽車是由技術(shù)工人手工打造而成，成本較高因而價格難以下降，擁有汽車是地位的象征，是少數(shù)人的特權(quán)(如圖)。福特認為，高價位妨礙市場開拓，福特的貢獻在于他把汽車變成了普通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)了這一點，他們創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，輸送帶系統(tǒng)的使用大大節(jié)省了工作時間，降低了成本與價格。

    為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了當時頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品上只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn)T型車；只有一種顏色供選擇，那就是黑色。黑色的T型車幾乎就是汽車的代名詞。這樣做的好處是福特能用最低價格向消費者提供汽車。T型車幾乎改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。1908年冬天，T型車出廠后，美國人能以825美元的價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的T型車。這種簡單、堅固、實用的小汽車推出后，它的創(chuàng)造者福特欣喜若狂。廣大中產(chǎn)階級大大增加了對汽車的需求，而福特成為了美國最大的汽車制造商，到1914年的時候，福特汽車占有美國一半的市場份額。

    現(xiàn)在，福特用流水線生產(chǎn)單一車型與顏色的汽車在后來被認為是無視消費者需求偏好的差異性。因為沒有及時根據(jù)消費者消費口味的變化而采取對策，于是，在二十世紀二十年代末期，福特在獨霸廉價小汽車市場多年后，敗給了對手通用汽車。通用汽車生產(chǎn)低價位的雪佛萊汽車與福特競爭，除了具備福特沒有的舒適感外，雪佛萊產(chǎn)品質(zhì)量更好，更加迎合消費者追求時髦和口味的多樣化。福特過于心愛他的T型車了，他固執(zhí)不改變車型，后來售價下降到僅190美元。到1926年，T型車銷售量大幅下降，福特不得不承認T 型車時代的結(jié)束，1927年正式關(guān)閉了T型車生產(chǎn)線。

    第二階段：產(chǎn)品差異化營銷階段

    人們不再被物資的稀缺而困擾。隨著戰(zhàn)后出生的一代開始漸漸步入消費領(lǐng)域，他們顯示出來的是更多的個性和差異化。最初在日用消費品領(lǐng)域，消費者消費出現(xiàn)了差異，而且差異正越來越大，并波及到其他行業(yè)。不同的消費者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。

    在此階段，企業(yè)往往生產(chǎn)幾種具有不同特點、風格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品。其目的是向顧客提供多種產(chǎn)品，供不同的顧客選擇(如圖)。

    第三階段：目標市場營銷階段

    1956年溫德爾·史密斯正式提出"市場細分"的概念。哈佛大學的泰德·李維特（Ted Levitt）在《營銷近視病》一書中說道："根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要（Needs），而消費者的需要隨時可能改變。"自此，營銷界一刻也沒停止過對消費者的研究。

    在目標市場研究階段，企業(yè)從整體市場上找出主要的細分市場，選定其中的一個或幾個作為目標市場，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃和營銷計劃，使之適合各個選定的細分市場的需要。

    在這方面，化妝品巨頭Estee Lauder做得很好。Estee Lauder旗下有十幾種品牌，每一種都是專門為細分的女性目標專門研制的。例如，有針對保守而品位高雅的女性的原始Estee Lauder品牌（如圖）；有針對美國中產(chǎn)階級女性的實用的Clinique（如圖）；對那些巧妙地兼顧家庭與事業(yè)，同時又要盡力使自己外表得體的母親，Estee Lauder有Bobbi Brown Essential；而對那些希望更大膽地表白自己的女性，Estee Lauder則設(shè)計了MAC

    現(xiàn)代企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家和企業(yè)軟件專家匯集在一起，利用信息技術(shù)將目標市場營銷推到了量身定做時代。美國戴爾公司就是其中的典范。在強手如林的電腦市場競爭，戴爾沒有IBM、康柏等公司歷史悠久、財大氣粗，但卻能擠進去，并能表現(xiàn)甚佳，就與它獨特的定制化營銷方式密切相關(guān)。戴爾公司每年生產(chǎn)數(shù)百萬臺個人計算機，每臺都是根據(jù)客戶的具體要求組裝的。以戴爾為其大客戶福特汽車提供服務(wù)為例，戴爾公司為福特不同部門的員工設(shè)計了各種不同的配置，當通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個工種的員工，他需要哪種計算機。戴爾公司便組裝合適的硬件，甚至安裝了適當?shù)能浖�，其中有一些包括福特汽車公司儲存在戴爾公司的專有密碼。戴爾公司的后勤服務(wù)軟件非常全面和先進，因此，它能夠以較低的成本開展大規(guī)模定制服務(wù)。福特公司為這種專門服務(wù)額外付一定的費用。但定制服務(wù)物有所值，如果福特汽車從當?shù)亟?jīng)銷商那里購買個人計算機，需要懂得信息技術(shù)的工人取出機器進行配置。這一過程需要一個專業(yè)人員花4-6個小時，并且常常出現(xiàn)配置錯誤。

    在市場的其他領(lǐng)域，萊維斯（Levis）牛仔褲是個人定做的先鋒，玩具公司馬特爾公司（Mattel）也為需要個性化產(chǎn)品的小姑娘提供定制產(chǎn)品。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，這類營銷形式將日益普及。

    隨著目標市場營銷不斷發(fā)展和升級，STP日益成為廣告取得成效的有力保障。讓我們來看一下促成STP日益成為廣告戰(zhàn)略主流思想的幾大因素。

    營銷問題：消費者分化、產(chǎn)品類型的成熟（尤其是包裝消費品這一類）、消費者對產(chǎn)品的忠誠度降低、大眾細分市場中各商店自用商標的威脅、媒體群的擴大，所有這一切都使傳統(tǒng)的批量營銷方法不如以往那樣有效。渴求效率在媒體成本日益增高的背景下，當前大量的開支都浪費在非目標對象者身上，加上確定目標對象的技術(shù)日益進步，確定目標比以往具有更強大吸引力。渴求可衡量性：確定具體的目標并測定其效果大大降低了按類別分類的難度。現(xiàn)在已存在大型的顧客資料庫，這樣的分類只需增加少許成本或稍微復(fù)雜些的技術(shù)便可進行追蹤調(diào)查。媒體分化：對于消費品公司來說，隨著有線電視和特殊興趣類出版物的增多，主要媒體已經(jīng)分化成多種類型。隨著成百上千個有線頻道、互動電視和其他電子媒體（如CD-ROM和"電子網(wǎng)頁"及分類廣告）的普及，這種趨勢會大大加強。在這種環(huán)境下，公司可能不得不重新考慮它們整個廣告和運用媒體的方法。信息技術(shù)：對于消費者及其消費行為的大量信息進行搜集、儲存、利用和分析的能力已大大提高，而且花費不多，這就使精細的消費者分類并瞄準目標對象成為可能。

    當然，沒有哪種方案或模型可以確保百分之百的成功，但對于消費者需求和偏好都呈現(xiàn)出多樣性的市場，STP法還是非常適用的。在現(xiàn)在這樣具有明顯多樣性特征的市場，我們必須找準目標，并用合適的方式，在合適的情境下將廣告信息傳達出去。

    二、廣告戰(zhàn)略分析與決策的一般思路

    當我們接受委托，開始接觸一種產(chǎn)品或服務(wù)，并圍繞它而展開調(diào)研時，廣告戰(zhàn)略分析就開始了。以STP思想為核心，我們一般可以按照如下的思路進行分析。

    1.環(huán)境辨析

    廣告戰(zhàn)略分析要求從環(huán)境辨析入手。環(huán)境是經(jīng)營的大氣候，往往對企業(yè)營銷和廣告策劃都有框定性的、滲透性的、甚至是決定性的影響。比如，經(jīng)濟蕭條使消費者預(yù)算收縮、奢侈品銷售下降；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對銷售通路產(chǎn)生影響；OTC政策（非處方藥政策）使消費者形成新的藥品消費觀念；人口結(jié)構(gòu)老化提供新的市場需求；文化潮流變遷改變傳播話語；環(huán)境意識要求企業(yè)和產(chǎn)品有新的綠色形象，如此等等。在制定廣告戰(zhàn)略的過程中，我們必須關(guān)注這個大環(huán)境，并在動態(tài)環(huán)境中使廣告戰(zhàn)略創(chuàng)造性地適應(yīng)它。

    怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對我們來說是重要的東西呢？我們建議大家集中精力考慮最基本的若干問題。在我們的數(shù)據(jù)和資料整理過程中，通常可以將繁復(fù)的數(shù)據(jù)、信息分別歸類在以下六個子集中：經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境，當然，也可根據(jù)實際需要進行安排，如對于某些行業(yè)特別受環(huán)境因素影響時，可加大這部分的分析力度。

    環(huán)境分析的重點在于判斷環(huán)境中哪種趨勢會對我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，以便尋找企業(yè)可利用的機會，及時規(guī)避威脅。

    大多數(shù)信息很可能一眼就能辨認出它的意義何在，接下來可以把不重要的信息放到一邊，將挑出來的信息在策劃小組中分享、討論，借討論相互激發(fā)靈感，獲得更深入的發(fā)現(xiàn)。

    2.市場分析

    我們所服務(wù)的產(chǎn)品總是歸屬于某個市場范圍的。市場與競爭分析的目的是認清我們所處市場中的格局，確定競爭對手范圍，并分析競爭對手的長處和短處，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點提供方向。

    市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的范圍內(nèi)，他們包括：直接競爭對手、進入者、替代者、消費者、銷售商。這些市場參與者中任何一方的戰(zhàn)略調(diào)整和實力變化，都會引發(fā)更多的調(diào)整和變化，從而使市場格局發(fā)生變化。我們可以運用邁克爾·波特提出的五種競爭力量模型系統(tǒng)地分析市場上的主要的競爭力量，如可以分析80后的消費心理特點與廣告策劃觀念更新。

    在五種力量中，我們最為關(guān)注的是現(xiàn)有競爭對手。對競爭對手進行監(jiān)控可以使我們熟悉競爭對手的長處和短處，并且對他們的潛力、目標、當前的和未來的戰(zhàn)略做出判斷。這樣我們就能努力挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)點，努力在競爭對手相對薄弱的環(huán)節(jié)獲得突破，建立競爭優(yōu)勢。

    直接和競爭對手對比的確是辨別優(yōu)勢--劣勢的比較簡單和直接的方法。雖然各個企業(yè)的產(chǎn)品不完全一樣，但對每個企業(yè)來說，都可以將自己的產(chǎn)品和競爭對手的加以比較，以便能夠確定擴大市場份額的獨特方法。

    在有些較為宏大或復(fù)雜的戰(zhàn)略決策中，競爭對手常常并不明朗，或者競爭對手會隨著企業(yè)的市場選擇和定位而調(diào)整，這時我們需要通過確定競爭的關(guān)鍵要素，劃分戰(zhàn)略集團來對競爭者進行整體分析：一方面我們可以明確主要競爭者的戰(zhàn)略動向和戰(zhàn)略地位；另一方面，我們可以尋找市場中的戰(zhàn)略空檔。

    3.產(chǎn)品與企業(yè)競爭力分析

    了解一個企業(yè)，我們可以從企業(yè)產(chǎn)品與市場的沿革入手，逐步掌握企業(yè)的業(yè)務(wù)和市場情況，把握企業(yè)的經(jīng)營動脈。認識企業(yè)的核心能力是此部分的重點。掌握了體現(xiàn)在產(chǎn)品上的企業(yè)的競爭力--企業(yè)的核心能力，我們可以更深刻地理解企業(yè)的營銷意圖，把握好廣告戰(zhàn)略的方向。

    在我們的產(chǎn)品與企業(yè)分析中，我們對產(chǎn)品的看法是立體的。首先，我們所指的產(chǎn)品既包括基本的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括售前、售中、售后所提供的服務(wù)。其次，我們要考察產(chǎn)品所處的生命周期，使廣告戰(zhàn)略切實為產(chǎn)品營銷服務(wù)。再次，我們還要將單獨的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進行綜合考慮，明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊伍中應(yīng)承擔的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷思路相吻合。

    若要使產(chǎn)品出彩或使服務(wù)更具競爭力，光依靠功能利益的營銷理念已是遠遠不夠的了。如今，人們尋求的不僅是物美價廉的服務(wù)，而且更強調(diào)服務(wù)利益和關(guān)系利益。服務(wù)，使得買賣雙方的交易更加簡便、快捷、省錢，更令人愉快。關(guān)系利益給予那些忠誠顧客以特別回報。

    小結(jié)：SWOT分析

    4.消費者分析與市場細分

    消費者分析的主要目標是完成市場細分。市場細分（Market Segmentation)是以消費者正在或打算尋找的東西為標準，將一個較大的、復(fù)雜多樣的市場分解成較小的、具有共性的細分市場，從而提供針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。

    消費者分析有很多不同的角度，這里我們會介紹地理細分法、人口統(tǒng)計細分法、消費過程中的細分法、消費心態(tài)學和生活方式細分法。這些角度可以單獨使用，但更多的情況下，我們常常綜合運用這些分析角度。

    一般，我們可以遵循以下的步驟完成消費者分析，達到細分市場：

    第一步，通過所有可能的定量研究和定性研究的手段，盡可能地搜集代表實際情況的消費者信息；

    第二步，以合適的切入角度進行消費者細分；

    第三步，暫時移出潛在客戶的共同需求，留下市場區(qū)隔的顯著特征；

    第四步，在社會文化的背景下思索；

    第五步，重新審視未來能夠成為品牌使用者的典型人物的個人情況。嘗試用更直接和生動的方法，了解和描述細分市場的消費者。

    5.細分市場的選擇

    細分市場的選擇反映了細分市場的消費者需求、競爭強度、企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的三角關(guān)系，目的就是尋求三者之間的匹配以及企業(yè)抉擇與環(huán)境的和諧。

    基本上，有三種細分市場的選擇策略可供選擇，它們是：無差異性市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷。

    企業(yè)可以更加注重細分市場共性，而采取無差異性市場營銷。這時只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。

    企業(yè)以若干性質(zhì)不同的分市場作為目標市場，并針對這些分市場設(shè)計不同產(chǎn)品，制定和實施不同營銷方案，這就是差異性營銷策略。

    而集中市場營銷，則是企業(yè)集中所有的力量，以一個或幾個性質(zhì)相似的分市場作為目標市場。當細分市場的選擇確定后，廣告策劃者可以進入定位階段，并據(jù)此提出品牌主張。

    6.定位

    利益性定位、用戶性定位和競爭性定位是常用的定位角度。

    消費者購買產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利益。企業(yè)可以選擇利益性定位，強調(diào)消費者可能從某一個品牌中得到的根本利益。

    企業(yè)還可以采取用戶性定位，這種方法不以某個利益或?qū)傩詾橹?相反，它把目標用戶的特定形象當作定位策略的核心，塑造和貼近目標消費群的形象和自我概念。

    競爭性定位的目的就是有意提及某個現(xiàn)有的競爭對手，借此準確地表明自己的利益和形象。

    在實際操作中這些定位角度常常結(jié)合起來，形成一個新的組合。利益性定位與用戶性定位組合，或利益性定位與競爭性定位組合，這在實踐中都是非常普遍的。

    7.提出品牌價值主張

    品牌是定位傳播的良好載體。營銷和廣告戰(zhàn)略是由眾多的復(fù)雜成分構(gòu)成的，因此，必須采取某種措施對戰(zhàn)略的本質(zhì)進行歸納。

    品牌的真正本質(zhì)，就是圍繞基本產(chǎn)品和服務(wù)所形成的價值和效應(yīng)。品牌的主張即是對此的說明，它提煉和體現(xiàn)了品牌的個性，為廣告定下基調(diào)。

    品牌主張的提煉需要策劃人員和創(chuàng)意人員的共同努力。我們要以消費者為基點，以品牌體驗為底線，提出人格化的品牌主張。
 

下面有一個真是的廣告策劃與創(chuàng)意案例：