在全球化市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)渠道承擔(dān)著企業(yè)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)王牌的情況下，營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用。而電子商務(wù)對(duì)流通規(guī)則的改變所產(chǎn)生的功效勢(shì)必使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道與電子商務(wù)互相融合、互相影響。電子商務(wù)使?fàn)I銷(xiāo)渠道獲得創(chuàng)新性發(fā)展，進(jìn)而使其在企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)優(yōu)過(guò)程中的作用得到強(qiáng)化；企業(yè)間的渠道競(jìng)爭(zhēng)又促使了企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的研究、投入加大，最終形成的成果促使了電子商務(wù)的發(fā)展，而電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展所形成的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，又造成了營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新契機(jī)，進(jìn)一步促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的形成。

　　在電子商務(wù)的影響下，營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.渠道模式的創(chuàng)新

1.1電子商務(wù)產(chǎn)生了虛擬渠道，虛擬渠道與現(xiàn)實(shí)渠道一起促生了渠道模式的創(chuàng)新。電子商務(wù)使數(shù)學(xué)化產(chǎn)品、產(chǎn)品信息、交易過(guò)程、物流信息、客戶(hù)服務(wù)等可以通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播，它們共同構(gòu)成了虛擬渠道的實(shí)際內(nèi)容。在大多數(shù)情況下，虛擬渠道并不能完全脫離現(xiàn)實(shí)渠道功能而獨(dú)立運(yùn)行，而是起到對(duì)現(xiàn)實(shí)渠道的優(yōu)化、改善、相互促進(jìn)、相互協(xié)調(diào)和提高渠道服務(wù)水平的作用。電子商城通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，然后通過(guò)物流配送將產(chǎn)品送達(dá)到用戶(hù)手中，便是最早的渠道模式創(chuàng)新表現(xiàn)。而今各個(gè)行業(yè)企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道基礎(chǔ)、電子商務(wù)應(yīng)用水平和行業(yè)約束條件等形成了各具特色的渠道模式。如實(shí)際物質(zhì)產(chǎn)品的網(wǎng)上零售、網(wǎng)上批發(fā)、網(wǎng)上拍賣(mài)、網(wǎng)上交易市場(chǎng)和網(wǎng)上客戶(hù)服務(wù)等；軟件、圖書(shū)、音樂(lè)等可數(shù)字化產(chǎn)品的“純”虛擬渠道；金融市場(chǎng)中金融產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品，在資信得到證實(shí)的條件下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的流動(dòng)、各種證券交易等。

1.2電子商務(wù)使渠道扁平化成為可能。在傳統(tǒng)的渠道中，溝通、記錄、傳遞和滿(mǎn)足單個(gè)客戶(hù)個(gè)性化需求，以及大批量個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)傳遞過(guò)程的實(shí)現(xiàn)十分復(fù)雜，企業(yè)很難將有限資源投入到全面、大規(guī)模的市場(chǎng)推廣中，因此需要借助渠道中間環(huán)節(jié)的資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣的目的。電子商務(wù)產(chǎn)生后，使客戶(hù)關(guān)系的個(gè)性化管理成為可能，企業(yè)資源的利用效率和效果也大為提高，為了擴(kuò)大自己的利益空間，企業(yè)通常通過(guò)減少渠道環(huán)節(jié)降低渠道成本，加強(qiáng)客戶(hù)溝通，提高服務(wù)水平和客戶(hù)讓渡價(jià)值，使渠道的扁平化具有實(shí)際經(jīng)濟(jì)意義。

1.3電子商務(wù)促使了渠道鏈資源優(yōu)化整合，有助于穩(wěn)定、緊密的渠道關(guān)系的形成。在傳統(tǒng)的渠道鏈條上，各環(huán)節(jié)彼此信息封閉，為了自己利益的最大化，和上下游之間的利益爭(zhēng)奪激烈，彼此關(guān)系的基礎(chǔ)傾向于互不信任，渠道運(yùn)行不穩(wěn)定。而電子商務(wù)使渠道各環(huán)節(jié)的信息收集、分析能力增強(qiáng)，同時(shí)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，渠道環(huán)節(jié)不得不改變過(guò)去觀念，由相互提防向彼此協(xié)作轉(zhuǎn)化，力求雙贏和多贏結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，渠道利用電子商務(wù)手段，整合業(yè)務(wù)流程、信息資源、人員協(xié)作過(guò)程，共享渠道設(shè)施、設(shè)備，形成穩(wěn)固且富有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與整個(gè)供應(yīng)鏈的集成。

2.渠道營(yíng)銷(xiāo)策略、方法的創(chuàng)新

2.1產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化提供，是在電子商務(wù)環(huán)境中最能令人感觸得到的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化包括產(chǎn)品本身的個(gè)性化（產(chǎn)品形狀、外觀、重量、體積、功能等）和服務(wù)過(guò)程的個(gè)性化（包裝、再加工、傳遞時(shí)間、交付的及時(shí)性等）。電子商務(wù)對(duì)個(gè)性化或定制化的貢獻(xiàn)在于暢通的客戶(hù)溝通，個(gè)性化需求信息的收集、處理，個(gè)性產(chǎn)品生產(chǎn)、形成的過(guò)程、傳遞過(guò)程的控制、跟蹤等，而為支持這一策略所進(jìn)行的資源整合，業(yè)務(wù)過(guò)程重組，仍然離不開(kāi)電子商務(wù)的支持。

2.2服務(wù)的快速響應(yīng)優(yōu)勢(shì)逐步取代了產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、成本等優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而在電子商務(wù)的作用下，服務(wù)的快速響應(yīng)所依賴(lài)的市場(chǎng)敏感性增強(qiáng)，即企業(yè)直接從最終市場(chǎng)獲取客戶(hù)實(shí)際需求信息并對(duì)其做出快速反應(yīng)的能力大為增強(qiáng)；服務(wù)運(yùn)作可視化增強(qiáng)，渠道鏈各環(huán)節(jié)可以對(duì)自己、上下游環(huán)節(jié)乃至最終用戶(hù)的活動(dòng)、資源狀況、客戶(hù)訂單和處理進(jìn)度了如執(zhí)掌；而為靈活適應(yīng)生存環(huán)境所建立的彈性化組織、虛擬組織、動(dòng)態(tài)聯(lián)盟等都是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)之上，企業(yè)間緊密協(xié)作，實(shí)行信息共享與交換，共同管理訂單，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以快速響應(yīng)客戶(hù)需求。

2.3企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)新形式和手段不斷增多。如網(wǎng)絡(luò)廣告形式（Banner、button、文字鏈、彈出窗口、flash動(dòng)畫(huà)等）、搜索引擎推廣（一般搜索、固定排名、競(jìng)價(jià)排名等）、網(wǎng)上宣傳路演、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳媒、email營(yíng)銷(xiāo)等，使企業(yè)在信息發(fā)布、渠道支持、用戶(hù)互動(dòng)、效果監(jiān)測(cè)方面的能力增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)效率和效果獲得顯著提高。

2.4電子商務(wù)使渠道促銷(xiāo)方法異彩紛呈。在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品組合、搭配的表現(xiàn)力更強(qiáng)，產(chǎn)品展示效果更能對(duì)客戶(hù)形成吸引；會(huì)員制、積分制促銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)商場(chǎng)、超市一次性交易的局限性，會(huì)員規(guī)模更加擴(kuò)大，積分規(guī)則的制訂更加靈活，積分計(jì)算和查詢(xún)更加方便，數(shù)字產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品搭配極大豐富了獎(jiǎng)品種類(lèi)；促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)置、調(diào)整更加容易；對(duì)客戶(hù)的意見(jiàn)、客戶(hù)的反應(yīng)、促銷(xiāo)過(guò)程的分析、實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量等促銷(xiāo)效果的監(jiān)測(cè)更加具有可見(jiàn)性和可操作性；對(duì)渠道環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、信用評(píng)級(jí)、折扣制訂與調(diào)整等更加具有可控性、及時(shí)性，便于渠道的管理和控制。

當(dāng)然，電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新影響并非僅此幾項(xiàng)，隨著渠道經(jīng)營(yíng)者通過(guò)電子商務(wù)應(yīng)用獲得豐厚收益，渠道創(chuàng)新將表現(xiàn)出更加豐富多彩的內(nèi)容。(