廣告策劃是對整個(gè)廣告活動(dòng)的全面策劃,因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的.廣告策劃主要的內(nèi)容是對廣告環(huán)境進(jìn)行分析和對廣告目標(biāo),廣告對象,廣告媒體,廣告時(shí)間,廣告空間,廣告創(chuàng)意,廣告策略等進(jìn)行策劃.
確立廣告目標(biāo)及廣告策劃中的"廣告目的"
廣告目標(biāo)是指廣告要達(dá)到什么目的.由于企業(yè)的任務(wù)不同,其具體的目標(biāo)也不同,從宏觀上看,廣告目標(biāo)有三種類型:創(chuàng)牌廣告目標(biāo),保牌廣告目標(biāo),競爭廣告目標(biāo);從微觀上看,倪寧先生認(rèn)為常用的廣告目標(biāo)有下列13種:
第一,加強(qiáng)新產(chǎn)品宣傳,使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入目標(biāo)市場.
第二,擴(kuò)大或維持產(chǎn)品目前的市場占有率.
第三,加強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品的知名度,以配合人員推銷活動(dòng).
第四,介紹新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途.
第五,對推銷員一時(shí)難以接近的顧客,起預(yù)備性接觸作用.
第六,加強(qiáng)廣告商品的廠牌,商標(biāo)的印象.
第七,在銷售現(xiàn)場起提示性作用,促進(jìn)消費(fèi)者直接購買行為.
第八,增加消費(fèi)者對企業(yè)的好感,建樹企業(yè)形象.
第九,幫助消費(fèi)者確認(rèn)其購買決策是正確的和有利的.
第十,糾正對企業(yè)或產(chǎn)品的錯(cuò)誤印象和不確切的傳聞,以排除障礙.
第十一,延長產(chǎn)品的使用季節(jié)或提高對產(chǎn)品變化使用和一物多用的認(rèn)識(shí).
第十二,勸誘潛在消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場,提高其對廣告產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),增強(qiáng)購買信心.
第十三,擴(kuò)大影響,加強(qiáng)聲勢,鼓舞企業(yè)推銷人員和其他人員的士氣.
廣告目標(biāo)最終應(yīng)規(guī)定出具體的指標(biāo),如視聽率,知曉率等,以便于對廣告效果的檢查.見倪寧,陳絢:《廣告精點(diǎn)》,中國建材工業(yè)出版社1996年3月版,第19頁.
在制定廣告目標(biāo)時(shí),應(yīng)盡可能具體制定出指標(biāo)和要求,
如臺(tái)灣"可口可樂"企劃中 的"廣告目的":根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)內(nèi)所指示之推銷對象,我們的廣告目的為:
第一,使社會(huì)人士普遍得悉"可口可樂"已在臺(tái)灣上市.第二,"可口可樂"品質(zhì)優(yōu)良之特色,深入人心.
又如"活力28"廣告策劃中的"廣告目的":
經(jīng)過今年的廣告攻勢,在珠江三角洲消費(fèi)者心目中,初步建立活力28的知名度與好感度,并且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩(wěn)腳跟,與高富力分割市場.
確定廣告主題
廣告主題指的是廣告宣傳的重點(diǎn)和所要表達(dá)的中心思想.一個(gè)廣告主題不明確的廣告,等于什么也沒有"告訴".策劃廣告主題,就是消費(fèi)者容易理解廣告去告知他們的是什么,要求他們做什么,從而達(dá)到廣告的目的.
如臺(tái)灣"可口可樂"廣告策劃中的"廣告主題":
"可口可樂"在臺(tái)灣之宣傳主題,應(yīng)與世界各地一致.即:"可口可樂令你萬事如意".理由如下:
第一,本主題目前在世界各地使用,獲得極大成功.
第二,本主題能將"可口可樂"之特點(diǎn),如品質(zhì)優(yōu)良,怡神妙品,隨時(shí)隨地均可享用等,巧妙地傳達(dá)出來.
第三,由于利用年青活潑人士,出現(xiàn)于各種歡樂情景之廣告畫中,其動(dòng)人形象,必能深入年青一代之心坎.
第四,主題曲節(jié)奏輕松,活潑而愉快,旋律美妙,感染力極強(qiáng),予人以生活是美妙的感覺.
確定廣告策略
廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)目標(biāo)的措施與手段.它是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外的環(huán)境,條件,廣告目的而制定的決策方案.其主要策略有商品促銷策略,廣告實(shí)施策略,廣告媒介策略,廣告時(shí)機(jī)策略等.
如必治妥公司"百服寧"廣告策劃中的"廣告策略",就是"百服寧"藥品的促銷策略,詳見如下:
(一)針對消費(fèi)者方面——
1.針對各階層消費(fèi)者,運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求.
2.制作P.O.P懸掛于西藥房,使消費(fèi)者在購買點(diǎn)易于立即指名.
3.制作STICKER張貼于計(jì)程車上,公車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上,以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意,彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足,并具有公益及PR作用.
4.制作小型月歷卡片,于元旦前廣泛散發(fā)贈(zèng)送各界人士使用,譬如置于西藥房,醫(yī)院或各辦公大樓之柜臺(tái)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取,也可夾于雜志內(nèi)頁,贈(zèng)送讀者.
5.為加深固有印象,原先稿內(nèi)的"百服寧博士"及"百服寧,保護(hù)您"Slogan,今后在廣告稿件中均應(yīng)繼續(xù)沿用;百服寧與感冒百服寧為使消費(fèi)者能分辨清楚,今后在稿件上亦應(yīng)有不同風(fēng)格形態(tài)
6.CF中一直未曾有"百服寧博士"出現(xiàn),新拍的CF應(yīng)將其加入,使之能與印刷媒體廣告相互重疊,看到它就想到百服寧.
7.除正式大篇幅的廣告外,在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略,運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報(bào)的插排(孤島廣告)和聯(lián)合,中時(shí)的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失,只要設(shè)計(jì)得簡明,醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略.
(二)針對藥房老板方面——
1.召開經(jīng)銷商會(huì)議,尋求鼓勵(lì)經(jīng)銷商士氣及提高其利潤的方法,并參考競爭品牌對經(jīng)銷店之獎(jiǎng)勵(lì)辦法.
2.每逢年節(jié),贈(zèng)送成績較佳之經(jīng)銷店壓克力月歷或具紀(jì)念性之獎(jiǎng)品,并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動(dòng)以增進(jìn)情誼加強(qiáng)零售商關(guān)系.
3.每至年終,召開全省各地績優(yōu)經(jīng)銷零售商聚餐或參觀美國總公司.
4.贈(zèng)送急救箱(藥房→消費(fèi)者) 為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,可以制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱由藥房轉(zhuǎn)贈(zèng)消費(fèi)者.
而臺(tái)灣"喜年來"廣告策劃中的"策略"項(xiàng)目更多,他分為"廣告戰(zhàn)略","表現(xiàn)戰(zhàn)略","媒 體戰(zhàn)略"等,詳見下:
1.運(yùn)用TV CF作為主要之傳播訊息工具,以加深消費(fèi)者記憶印象.
2.于春節(jié)前二星期到春節(jié)期間,開始廣告活動(dòng),喚起消費(fèi)者對本品牌之認(rèn)知.喜年來蛋卷春節(jié)廣告階段預(yù)定表作業(yè)市場廣告執(zhí)行注一般市場1月進(jìn)行拜訪,1張貼海報(bào),鋪貨CF于1月15日前完成2月1日～2月15日CF為主軍公教12月起推行補(bǔ)貨青戰(zhàn)報(bào)NP,臺(tái)灣各地方報(bào)2月11日前刊登,NP機(jī)會(huì)銷售1月10日開始,拜訪投寄Poster張貼,DM:夾報(bào)DM作戰(zhàn) 及人員拜訪
3.配合市場通路需求,提供其他附屬廣告制作物,如NP(青戰(zhàn)報(bào)),DM(零售店)夾報(bào),海報(bào),MG等,加深廣告訊息告知.
4.制作TV Slide對除夕團(tuán)圓,初一,初二,初三分別作廣告品牌告知與春節(jié)過年之風(fēng)俗 相結(jié)合,加強(qiáng)促銷.廣告階段:(略)
表現(xiàn)戰(zhàn)略:
1.以表現(xiàn)喜年來蛋卷之高貴感及價(jià)值感,尤其是表現(xiàn)內(nèi)外包裝優(yōu)勢,加強(qiáng)知名度,但不是標(biāo)榜新包裝.
2.以過年喜氣氣氛之塑造與喜年來第一品牌之商品印象領(lǐng)先群倫,使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感.
3.確保第一品牌之優(yōu)良印象,以對抗其他品牌之侵入市場.
CF主題及內(nèi)容設(shè)定
1.包裝產(chǎn)品為主要角色,春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托.提高指名送禮——喜年來.
2.CF氣氛:高級(jí)感,親切感.
3.人物過年的感覺:現(xiàn)代中國人過年的情感表現(xiàn).
媒體組合:
作業(yè)市場別Media Mix 一般市場TV CF.TVSlide海報(bào) ,Radio消息稿軍公教福利站NP(青戰(zhàn)報(bào))機(jī)關(guān)團(tuán)體,機(jī)會(huì)銷售DM夾報(bào)
媒體策略:
1.擬根據(jù)市場之性質(zhì),除使用大眾媒體如TV CF TV Slide NP MG為主力媒體外,另外根據(jù)市場性質(zhì)不同之對象,輔以"特定媒體"加強(qiáng)廣告告知,火力支援,如夾報(bào),DM,電臺(tái)等.
2.擬拍春節(jié)篇CF一支,以作為喜年來春節(jié)蛋卷禮盒上市之廣告告知,以密集之方式播出于三家電視臺(tái),以加強(qiáng)本品牌之春節(jié)促銷.
3.配合春節(jié)之風(fēng)俗習(xí)慣,制作4套TV—Slide(幻燈片),從除夕到初三播出一系列之喜年來蛋商品之廣告,使商品與濃郁的過年氣氛相結(jié)合.
4.以制作針對工廠員工士氣,送禮給員工之DM信函一套,加強(qiáng)機(jī)會(huì)銷售,提高成交之比率.
5.制作海報(bào),夾報(bào),消息稿及中廣立體世界電臺(tái)節(jié)目之廣告加強(qiáng)攻擊,以增加廣告露出的頻度與層面.
6.制作系列MG稿,強(qiáng)化品牌氣勢及商品表現(xiàn).
CM訴求對象媒體次數(shù)/版位金額單位總價(jià)TV CF(全階層
春節(jié)喜氣+品牌+新包裝78次/中華臺(tái)視3.6(萬)×7檔252( 萬)CF制作(同上)30(萬)30(萬)TV—Slide1(初一拜年)+送禮
(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide2(初二回門)+送禮
(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide3(初三歡聚)+送禮
(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)TV—Slide4(初一歡聚)+送禮
(全階層)6次2.8萬×6(次)16.8(萬)海報(bào)春節(jié)+品牌+金牌16萬張3.5元×16,000張5.6(萬)DM員工士氣+喜氣+喜年來16萬0.8元×16,000張1.2(萬)MG(系列)(新春接喜+開門見喜)(交換)(交換)8.5(萬)(交換)8.5(萬)電臺(tái)(賀恭春節(jié)之訴求)1個(gè)月/立體世界
(中廣)3萬×1個(gè)月3(萬)夾報(bào)(春節(jié)+品牌+金牌+品質(zhì))16萬張0.4×16,000張6.4(萬)戶外廣告金牌+品牌+820ER+ER消息稿(春節(jié)+品牌+品質(zhì))全省各報(bào)00NP(軍公教)5/青戰(zhàn)報(bào)及地方5萬貼紙3元/16,0003元×16,0004.8(萬)(七)確定廣告預(yù)算
廣告預(yù)算是http://企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃.通過廣告預(yù)算,主要是為了更有計(jì)劃地使用廣告經(jīng)費(fèi),減少浪費(fèi).廣告預(yù)算提出廣告費(fèi)可以開支的數(shù)目和具體的分配方案,如臺(tái)灣"喜年來"廣告策劃中春節(jié)期間廣告預(yù)算: 喜年來春節(jié)廣告媒體預(yù)算分配:
媒體別/市場別明細(xì)表(單位:萬元)
期間:1983年1月15日至1983年2月15日止
媒體別市場別TVTVSlideNPMGRadioDM海報(bào)夾報(bào)消息稿CF制 ,作費(fèi)合計(jì)一般市場25267.28.535.66.4030372.7
98%軍公教市場〖4〗6〖12〗6,1.5%機(jī)會(huì)銷售〖7〗1.3〖12〗1.3,0.5%總計(jì)25267.268.531.35.66.4030380,1 00%
廣告策劃的特征
廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告主的委托,為實(shí)現(xiàn)廣告促銷目標(biāo),對企業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行的整體運(yùn)籌規(guī)劃的活動(dòng).
廣告策劃一般有兩種:一種是單獨(dú)性的,即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃;另一種是系統(tǒng)性的,即為規(guī)模較大的,一連串的,為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃.
廣告策劃作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)過程,具有如下的特征:
(一)具有指導(dǎo)性
廣告策劃是對廣告整體活動(dòng)的策劃,策劃的結(jié)果就成為廣告活動(dòng)的藍(lán)圖,所以廣告策劃對整體廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)性,它指導(dǎo)廣告活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作以及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理.
(二)具有整體性
廣告策劃作為一個(gè)整體,是由若干相互聯(lián)系和相互作用的要素所構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng),它涉及廣告活動(dòng)的方方面面,策劃時(shí)要考慮周到.
(三)具有事前性
從廣告程序上看,廣告策劃是在廣告活動(dòng)開始之前進(jìn)行的.廣告活動(dòng)中所涉及的廣告目標(biāo),對象,媒介,預(yù)算,設(shè)計(jì),制作等都必須事前確定.因此,在進(jìn)行廣告策劃中要考慮到各方面的因素,特別要注意做好調(diào)查研究工作,對企業(yè)生產(chǎn)與營銷,市場環(huán)境與機(jī)會(huì),競爭的對手的狀況,都要胸中有數(shù),確保廣告策劃的主觀性客觀性相一致.
廣告環(huán)境分析及廣告策劃中對市場的分析
所謂廣告環(huán)境分析,就是仔細(xì)考察廣告所處的環(huán)境,分析企業(yè)所面臨的市場機(jī)遇,評(píng)價(jià)市場環(huán)境和競爭對手的廣告宣傳情況,并比較出自身的優(yōu)勢和劣勢.
廣告所處的復(fù)雜環(huán)境,從宏觀上看,包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境,人口環(huán)境,企業(yè)環(huán)境,商品環(huán)境,政治環(huán)境,國際環(huán)境和政策環(huán)境等.
經(jīng)濟(jì)環(huán)境,主要是考察宏觀經(jīng)濟(jì)狀況;人口環(huán)境,主要是分析研究不同類型不同年齡居民的購買力;企業(yè)環(huán)境,主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢;商品環(huán)境,主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī);政治環(huán)境,就是要關(guān)注某些政治事件的發(fā)生和處理;國際環(huán)境,就是要關(guān)注國際情勢的變化;政策環(huán)境,就是要熟知政府頒發(fā)的任何一項(xiàng)新的法律,規(guī)定,條例,辦法.
從微觀上看,廣告環(huán)境分析主要包括對市場的分析,對企業(yè)本身優(yōu)劣勢分析,對競爭對手的分析,對商品的質(zhì)量和包裝裝潢的分析,銷售價(jià)格分析,商品所處的市場生命周期分析等.
如"活力28"廣告策劃中對市場的分析:
1.競爭對手分析
(1)在廣東地區(qū),沙市日化生產(chǎn)的活力28超濃縮洗衣粉主要競爭產(chǎn)品是廣州浪奇公司生產(chǎn)的高富力超濃縮洗衣粉,高富力的主要優(yōu)勢為:A.產(chǎn)品質(zhì)量較好.B.本地產(chǎn)品,長期經(jīng)營.C.在浪奇公司的統(tǒng)一品牌影響下,與高富力已占有的洗衣粉市場形成了相互推動(dòng)的形象樹立 和促銷作用.D.廣告活動(dòng)經(jīng)過了整體,細(xì)致的策劃與實(shí)施.E.許多企業(yè)常年將高富力作為勞保品發(fā)放.
(2)高富力在質(zhì)量上也存在一些缺陷,如:A.高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍,而活力28則高四倍.B.高富力超濃縮尚未做到真正的"速溶".C.高富力的包裝亦比活力28略遜一籌.
(3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查,表明了以下數(shù)據(jù):
A.傳達(dá)率:看過高富力廣告的人, 占調(diào)查總數(shù)的71.8%, 沒看過的占28.2%
B.喜好度:喜歡高富力廣告的占50%, 一般的占48%, 不喜歡的占2%
C.信息來源:電視:通過珠江臺(tái)看到高富力廣告的67%,其他各臺(tái)均在25%以內(nèi).報(bào)紙:有53%的人在報(bào)紙上看到過高富力廣告.
D.使用情況:用過的占56.6%.其中用過高富力普通洗衣粉的為66%,用過超濃縮為34%. 沒用過占43.4%
數(shù)據(jù)表明高富力的廣告與銷售均有優(yōu)良的成績.但是,活力28仍有分割市場的機(jī)會(huì).